Digitalna kultura: kapitalizam bez duha

"Kapitalizam je izgubio svoj duh", tvrdi Bernard Stiegler u djelu The Lost Spirit of Capitalism. Ta se tvrdnja na prvi pogled može činiti apologetikom kapitalizma ili nostalgijom za razdobljem u kojemu su se kultura i ekonomija međusobno podupirali. Međutim, u pozadini njegove teze krije se puno dublji problem, a odnosi se na nedostatak sustava vrijednosti i ideja koje su odvojile moderna društva od tradicionalnih društava. Stiegler tvrdi da je hiperindustrijski kapitalizam postao iracionalan, nekontroliran i nesposoban unijeti bilo kakvu nadu u društvenu promjenu. Štoviše, prvi izraz krize u duhu kapitalizma koji je u međuvremenu postao nepopravljiv bila je šezdesetosmaška umjetnička kritika. Kritika iracionalnih posljedica prosvjetiteljske racionalnosti središnja je tema Frankfurtske škole i upravo je njihova kritika, prvenstveno u radovima Herberta Marcusea, dala intelektualnu podlogu šezdesetosmaškoj generaciji. Međutim, intelektualni duh te generacije relativno je brzo postao integralnim dijelom kapitalističkog sustava. Luc Boltanski i Eve Chiapello umjetničku su kritiku šezdesetosmaške generacije proglasili novim duhom kapitalizma u svojoj analizi menadžerske ideologije u zadnjih nekoliko desetljeća dvadesetog stoljeća. Najjasniji je izraz te pozicije ideologija kreativne ekonomije koja promiče autonomiju, autentičnost, fleksibilnost i radnu kreativnost te stvara lažno primirje između tržišnih mehanizama i autonomnih društvenih praksi.

Duh kapitalizma i menadžerska ideologija kreativnosti i fleksibilnosti doživjela je svoj vrhunac i kraj u digitanim monopolima nekolicine globalnih platformi o kojima sam prethodno pisao. Drugim riječima, tržišni je princip pobijedio, a kreativnost je postala samo prazna ljuštura novog duha kapitalizma. O učincima aktualnog društveno-povijesnog trenutka još će se dugo raspravljati jer se nanovo postavlja pitanje autonomna djelovanja uslijed očiglednih monopola, dominacije transnacionalnog kapitala i radikalno desne politike. Odnos autonomna djelovanja prema izvanjski nametnutim obrascima središnja je tema sociologije i filozofije. U analizama kulture očituje se u proučavanju kulturne industrije i reakciji kulturnih studija na ono što su, donekle opravdano, smatrali elitizmom i pesimizmom Frankfurtske škole. Frankfurtska je škola isticala manipulativni karakter kulturne industrije, a kulturni su studiji isticali autonomiju u svakodnevici i subverzivnoj interpretaciji kulturnih praksi i simboličkog sadržaja. Međutim, danas je potrebno nanovo ispitati neke od teorijskih tenzija koje su nastale između kulturnih studija i prve generacije teoretičara Frankfurtske škole. Autonomija za koju su se zalagali kulturni studiji, kako se pokazalo u digitalnom društvu, autonomija je unaprijed definiranih, profitnim motivima kontroliranih digitalnih prostora. Drugim riječima, ta je autonomija ograničena dosega jer pravila igre postavljaju dominantni interesi. S sjedne strane, riječ je o ontološkoj ravni svakodnevna života, a s druge strane o objektiviranim društvenim strukturama moći. Razrješenje te proturječnosti zahtijeva nova promišljanja, novu kritiku i nove političke projekte.

Monopoli i kreiranje želja i potreba

Ekonomske osnove digitalnih monopola neupitne su strukturne dimenzije suvremena društva. Digitalne tehnologije produbljuju postojeće klasne nejednakosti i jaz u pristupu i uporabi digitalnih tehnologija. Monopoli stvaraju zavisnost društvena djelovanja i definiraju tržište i kulturne prakse u skladu s dominantnim interesima svojih vlasnika i dioničara. U društvima poput hrvatskoga u kojem se građani još uvijek dominantno koriste tradicionalnim medijima poput televizije, digitalizacija se često nameće kao najpoželjniji smjer razvoja, iako su ishodi takvih javnih i/ili privatnih strategija najčešće nepredvidljivi. Naprimjer, reklamne kampanje tvrtke A1, nekadašnjega VIP-a, svjedoče o raširenim poimanjima digitalizacije utemeljenima na idejama tehnološkog determinizma i menadžerske ideologije o kojoj govore Boltanski, Chiapello i Stiegler. Međutim, kada se razmakne debeli sloj diskurzivna premaza, postaje jasno da se u pozadini događaju već viđeni društveni fenomeni kao što su koncentracija i centralizacija kapitala te negativne društvene eksternalije ekonomskih procesa. U prošlom smo članku analizirali eksternalije kojima digitalni kapitalizam utječe na političke procese i distribuciju lažnih vijesti. Ovdje se usmjeravamo na kulturne eksternalije koje se odnose na proizvodnju želja i potreba u monopolno-financijskom kapitalizmu, a time i proizvodnju specifičnih kulturnih praksi uporabe digitalnih tehnologija.

U takozvanim izgubljenim poglavljima objavljenima postumno gotovo 60 godina nakon objave knjige Monopoly Capital, Paul Baran i Paul Sweezy ističu blisku povezanost monopola, želja i potreba potrošača. U 1960-ima dogodile su se specifične transformacije kapitalizma jer kompanije koje imaju monopol više ne proizvode potrošne robe koje samo zadovoljavaju osnovne ljudske potrebe (eng. needs). Monopoli omogućuju kompanijama da stvaraju želje (eng. wants) za novim proizvodima, čime se stvara potražnja i stimulira daljnja proizvodnja. Monopolni proizvođači kontroliraju cijene proizvoda, određuju količinu proizvodnje odnosno ponude te stvaraju želje za novim i dorađenim proizvodima. Slična su razmišljanja Herberta Marcusea, suvremenika i osobnoga prijatelja Paula Barana (vidi Foster u popisu referenci za njihovu privatnu korespondenciju), koji je iz prve ruke promatrao i kritizirao porast konzumerizma i moći američke kulturne industrije. Marcuse se usredotočuje na socijalno-psihološke posljedice monopolnoga kapitalizma kad govori o bujanju lažnih potreba (eng. false needs) u američkom društvu. Smatrao je da je industrija zabave postala sredstvo kontrole slobodna vremena, odnosno sredstvo represivna državnog aparata koji kontrolira libidalnu energiju pojedinaca. Za Marcusea su psihopatološki fenomeni sve većega konzumerizma u razdoblju monopolna kapitala istovremeno i sociopatološki fenomeni. Kad govorimo o suvremenom monopolnom kapitalizmu mogu se vidjeti brojne paralele s 1960-ima uz nekoliko specifičnosti. Centralizacija i koncentracija kapitala izražena je među vodećim tehnološkim kompanijama kao što su Google, Apple, Facebook, Amazon i Microsoft (GAFAM). Također, dovoljno je podsjetiti se masovne histerije koja nastaje najavama novih Appleovih proizvoda poput pametnih telefona da bi se perspektiva stimuliranih želja i lažnih potreba primijenila u današnjem kontekstu.

S druge strane, specifičnosti suvremena konteksta odnose se na ulogu financijalizacije u apsorpciji ekonomskog viška, generiranju profita na tržištima kapitala te na ulogu tehnologije u suvremenim kulturnim praksama. Tehnologija podrazumijeva primjenu znanstvene i tehnološke racionalnosti i uporabu u svakodnevici. Međutim, kako bi se tehnologija proširila i dominirala svakodnevicom, potrebno je stvoriti želje i zadovoljiti osnovne potrebe društva. Monopoli kakve imamo danas nastaju kako bi se zadovoljile raširene društvene potrebe, ali pritom aktivno konstruiraju želje za novim i unaprjeđenim proizvodima. Osnovne ljudske potrebe kao što su informiranje i društveno pripadanje Google i Facebook nastoje zadovoljiti razvojem digitalnih servisa. Servisi se mahom nude besplatno kako bi se privukli korisnici, a istovremeno se vodi bespoštedna konkurencija s kompanijama koje pružaju slične servise. Kada se tržište konsolidira i uspostavi monopolna kontrola, svaka promjena digitalnih servisa neizbježno vodi strukturiranoj promjeni uporabnih navika. Promjena tehničkog dizajna algoritma mrežnoga pretraživanja ili društvenog umrežavanja vodi promjenama u ponašanju publike, korištenju digitalnih servisa, a posredno i oblicima digitalna oglašavanja. Ako žele pristup najširim publikama, oglašivači se stalno moraju prilagođavati "pravilima igre" digitalnih monopolista. Građani konzumiraju digitalne servise, odnosno algoritme i proizvode koje im ti algoritmi kontinuirano oglašavaju u povratnoj petlji između tehnologije i ekonomskog sustava proizvodnje i ponude potrošačkih dobara. Na djelu su monopolni kapitalizam i potrošačka kultura na steroidima. Stielger ju naziva "novom libidalnom ekonomijom". Ističe da se suvremena politička ekonomija vodi logikom eksploatacije libidalne energije potrošača jer stvara nove oblike ovisnosti o potrošnji i konzumerizmu. Eksploatacija libidalne energije vodi jačanju bazičnih poriva (eng. drives) za potrošnjom.

Od sistemske kritike do kalifornijske ideologije

U poznatoj tezi o kulturnoj industriji Horkheimer i Adorno ističu manipulativni karakter industrije zabave. Kulturnu industriju oblikuje ideološki karakter jer neprestano obećava potrošačima ono što im nipošto neće dati. Uporabna vrijednost, odnosno bitak umjetnosti kulturnim industrijama postaje fetiš. Marcuse na sličan način upotrebljava Marxovu teoriju postvarenja i fetišizma rȏbā. No, uz kulturne industrije također se usmjerava na tehnološku kontrolu i dominaciju naprednog industrijskoga kapitalizma nad čovjekom i prirodom. Za Marcusea tehnologija je "veliki nosilac postvarenja", odnosno postvarenje u njegovoj najzrelijoj i najučinkovitijoj formi. Tehnologija je uvijek politički projekt u službi kapitalizma. Izlaz iz jednodimenzionalna društva vidi u alternativnoj ulozi znanosti i tehnologije, filozofiji i umjetnosti te u novoj senzibilnosti (eng. new sensibility) i velikom odbijanju (eng. great refusal) političkoga i ekonomskoga sustava. U Eseju o oslobođenju (1969.) isticao je da društveni pokreti u svojem političkom i sociološkom vokabularu, kojim se bore za društvenu promjenu, moraju odbaciti lažnu poziciju moralne neutralnosti. Politički radikalizam za Marcusea podrazumijeva i moralni radikalizam. Štoviše, moral je preduvjet koji čovjeku omogućuje oslobođenje.

Marcuse je, kao što je poznato, emigrirao iz Njemačke pred nacističkom okupacijom te je svoju akademsku karijeru nastavio u Sjedinjenim Američkim Državama. Najprije je predavao na sveučilištu Brandeis na istočnoj obali, a zatim na Kalifornijskom sveučilištu u San Diegu na kojem je, osim idejama, fizički bio blizu glavnim središtima kontrakulturnih zbivanja. Ironija je povijesti da je mjesto kontrakulturne kritike postalo mjesto najveće tehnološke dominacije suvremena monopolno-financijskoga kapitalizma. Silicijska dolina samo je nekoliko desetaka kilometara udaljena od Sveučilišta Berkeley na kojem su se odvijali ključni prosvjedi kojima su se tražila veća građanska prava i sloboda govora. Silicijska je dolina pokretač tehnološkog razvoja, izvor ekonomske dominacije novog američkog imperijalizma. Ironično, pokreće ju sustav ideja koji svoje izvorište nalazi upravo u kontrakulturnoj kritici političko-ekonomskoga sistema. Richard Barbrook i Andy Cameron sustav ideja koji je pokrenuo globalnu ekspanziju interneta tijekom dot-com uzleta devedesetih godina dvadesetoga stoljeća nazivaju kalifornijskom ideologijom. Odlikuje ju proturječna kombinacija opuštena, slobodarskog duha hipija i poduzetničkog entuzijazma yuppieja. Jedinstvena je odlika kalifornijske ideologije duboko uvjerenje u emancipacijski potencijal tehnologije.

Važno je priznati, međutim, da se usporedbom kontrakulture šezdesetih i kalifornijske ideologije devedesetih preskače nekoliko desetljeća intelektualne povijesti i političke borbe za pravednijim društvom. Intelektualnu je povijest obilježio postmoderni napad na marksizam i tzv. velike narative u društvenim znanostima. Kulturni su studiji usmjerili oštricu kritike na tezu o pasivizaciji potrošača. Tvrdili su da su potrošači autonomni u čitanju i interpretaciji kulturnih industrija i popularne kulture. Istraživanja znanosti i tehnologije (eng. Science and Technology Studies - STS) usmjerila su se na interpretativne dimenzije tehnologije, mahom ignorirajući ekonomska pitanja kao i kulturni studiji. Društveni su se pokreti između ostalog usmjerili na rodna i ekološka pitanja šireći prostor potrage za pravednijim, uključivim društvom. Međutim, dodatna je ironija povijesne dijalektike društvenih odnosa da nam se u novim sintezama uvijek zrcale ostaci prethodnih teza i antiteza. Matko Meštrović ističe da je moderno i prosvjetiteljsko poimanje razuma danas je postalo samo povijesno specifičan razum prilagođen robnoj proizvodnji, koja je destruktivna u svakom smislu. U intelektualnom napadu postmodernizma fragmentirani su brojni veliki narativi, ali je istovremeno fragmentirana kritika kontrole i dominacije vidljiva jedino u sprezi između politike, ekonomije i kulture. Danas je spona digitalna tehnologija čime se otvara prostor za nova promišljanja i kritiku.

Obnova kritike u kapitalizmu bez duha

Umjetnička je kritika šezdesetosmaške generacije bila toliko uspješna da ju je kapitalistički sustav preuzeo kao svoj vrijednosni modus operandi. Međutim, primirje kritičke autonomije i tržišnih mehanizama pokazalo se jalovim i privremenim. Slična je sudbina zadesila politički program takozvanog trećega puta u Velikoj Britaniji kojim se pokušavalo primiriti između socijalne vrijednosti, tržište i globalizaciju. Primirje između umjetničke kritike i kapitalizma stvorilo je digitalno jednodimenzionalno društvo, kojim dominira digitalni oligopol, u kojemu su idejne alternative u defanzivi i u kojem vrijednosni vakuum kapitalizma bez duha popunjavaju ksenofobija i nacionalizam. Andrew Feenberg tvrdi da je prva generacija Frankfurtske škole razbila naivne iluzije modernog društva ukazujući na brojne iracionalne posljedice napretka i razvoja. Međutim, umjesto iracionalna razuma nije postavila nove normativne kriterije koji bi mogli zauzeti njegovo mjesto. Stoga je često lutala između relativiziranja modernog napretka i potrage za esencijalnim ljudskim i društvenim osobinama. Razum je danas institucionaliziran u tržištima, administraciji i digitalnim tehnologijama koje zajedno čine tehnosustav. Taj je sustav utemeljen na racionalnim proračunima koji nisu odvojeni od sustava vrijednosti. Štoviše, protesti protiv tehnosustava, nastavlja Feenberg, formulirani su jezikom vrijednosti koje sustav ne sadrži zbog čega je uvijek otvoren prostor za njegovo preispitivanje i promjenu. Potrebna je kombinacija angažmana na promjeni javnih politika i administracije, podizanja svijesti o negativnim političkim, kulturnim i drugim eksternalijama tržišta te obnova kritike koja će nadići neuspjele kompromise, utvrditi proturječnosti suvremena kapitalizma i pružiti novi sustav vrijednosti. Kritika mora kontinuirano raditi na obuzdavanju transnacionalna kapitala i razvijanju progresivne vizije budućnosti, koja će nadomjestiti konzumerizam, povlačenje u prošlost i nacionalizam.

 

Reference

Baran, P. i Sweezy, P. (2012) Some Theoretical Implications. Monthly Review. Dostupno ovdje.

Barbrook, R. i Cameron, A. (1995) Californian Ideology. Science as Culture 6(1): 44-72.

Boltanski, L. i Chiapello, E. (2017) The New Spirit Capitalism. London: Verso.

Feenberg, A. (2017) Technosystem: The Social Life of Reason. Cambridge, MA; London, UK: Harvard University Press.

Foster, J. B. (2014) The Baran Marcuse Correspondence. Monthly Review. Dostupno ovdje.

Marcuse, H. (1968) Čovjek jedne dimenzije: rasprave o ideologiji razvijenog industrijskog društva. Sarajevo: Veselin Masleša.

Marcuse (1969) An Essay on Liberation. Beacon Press.

Meštrović, M. (2018) Praxis Inversion. European Sociological Association's RN18 mid-term conference. Zagreb, 6. – 8. rujna 2018.

Stiegler, B. (2010) For a New critique of Political Economy. Cambridge: Polity.

Stiegler, B. (2017) The Lost Spirit of Capitalism. Cambridge: Polity