Tehnološki divovi poput Amazona, Googlea, Applea i Facebooka postali su novi gospodari digitalnog svijeta. Neosporno, velike američke tehnološke korporacije kolonizirale su globalnu digitalnu infrastrukturu, postavljajući temelje nečega što sve više nalikuje na digitalni feudalizam. Te korporacije ne kontroliraju samo tehnološke platforme, nego i temelje digitalne ekonomije – infrastrukturu bez koje poslovanje u modernom svijetu nije moguće.
U ovoj verziji feudalizma, američke tehnološke korporacije funkcioniraju kao gospodari, dok su ostali sudionici – od malih poduzetnika do multinacionalnih kompanija – kmetovi prisiljeni “plaćati” za pristup digitalnim resursima. Kako bi se razumjelo kako je došlo do ovog stanja, potrebno je promotriti povijest kapitalizma i transformaciju globalnog gospodarstva u 21. stoljeću.
Feudalizam, koji je obilježio srednjovjekovnu Europu, temeljio se na vlasništvu nad zemljom i eksploataciji rada kmetova. Zemljoposjednici su kontrolirali sve resurse, dok su kmetovi morali plaćati rentu u obliku rada ili dijela svojih proizvoda kako bi imali pravo koristiti zemlju. Ovaj sustav ostavio je radnike u položaju potpune ovisnosti o gospodaru.
Buy box
U digitalnom dobu, zemlja je zamijenjena podacima i tehnološkom infrastrukturom. Američke tehnološke korporacije kontroliraju podatke na kojima se temelji suvremeno gospodarstvo. Od tražilica koje koriste mali i srednji poduzetnici za oglašavanje do platformi za e-trgovinu i društvenih mreža – tehnološki divovi imaju potpunu kontrolu nad digitalnim “zemljištem”.
Amazon, kao jedna od najdominantnijih svjetskih tehnoloških tvrtki, pruža najbolji primjer kako funkcionira digitalni feudalizam. Moć ove korporacije nad prodavačima na svojoj platformi postaje sve očitija, posebice s porastom naknada koje naplaćuje, a koje sada prelaze 50 posto prihoda prodavača. Taj je postotak porastao sa 35 posto u 2016. godini, što znači da Amazon sve više kontrolira prihode onih koji ovise o njegovoj platformi.
Jedan od ključnih alata te kontrole je “buy box” – gumb koji omogućava korisnicima jednostavnu kupnju. Kako bi zadržali pristup ovom kupovnom gumbu, koji je odgovoran za čak 82-90 posto kupnji na Amazonu, prodavači moraju nuditi svoje proizvode po cijenama koje Amazon odredi kao “prikladne”, odnosno konkurentne. Ako Amazon procijeni da je cijena previsoka u usporedbi s drugim web stranicama, buy box nestaje, a time i šanse za uspješnu prodaju. Ovo pokazuje kako Amazon, prema kritičarima, u osnovi diktira uvjete na tržištu, slično središnjem planiranju koje su neoklasični ekonomisti osuđivali u kontekstu Sovjetskog Saveza. No, dok su kritike usmjerene prema prošlim sustavima, korporativni monopoli poput Amazona rijetko dobivaju istu pažnju, iako su u svojoj kontroli tržišta možda čak i učinkovitiji.
Amazonovo kopiranje
Monopolisti 20. stoljeća možda su kontrolirali opskrbu fizičkim proizvodima, poput hladnjaka, ali današnji tehnološki divovi idu korak dalje – oni kontroliraju digitalnu infrastrukturu koja omogućuje prodaju tih proizvoda. Amazon kontrolira sve, od internetskih platformi, softvera, plaćanja, hostinga u oblaku, pa sve do logistike i dostave. Takva sveobuhvatna kontrola ne samo da dominira jednim tržištem, nego i stvara ili uništava čitava tržišta.
Zamislite da ste poduzetnik. Radite na razvoju proizvoda, kreirate privlačnu web stranicu i postavljate prodaju putem interneta. Međutim, kada pretražujete svoj proizvod na Googleu, ne nalazite ga. Umjesto toga, na vrhu rezultata pretraživanja pojavljuje se sličan proizvod, a vaš jednostavno nestaje iz vidokruga. Ovo nije samo teorijska pretpostavka; to je stvarnost koju mnogi poduzetnici doživljavaju danas. Naime, ovakav obrazac ponašanja primjećuje se i na Amazonu, koji promovira proizvode iz svoje linije Amazon Prime na vrhu rezultata pretraživanja. Kada određeni proizvod postane popularan, Amazon ponekad odlučuje stvoriti vlastitu verziju, prijeteći izbacivanjem originalnog dobavljača iz tržišne igre.
Prema izvještaju Reutersa iz 2021. godine, “mnoštvo internih dokumenata Amazonove kompanije otkriva kako je e-trgovinski div vodio sustavnu kampanju izrade imitacija proizvoda i manipuliranja rezultatima pretraživanja kako bi unaprijedio svoje vlastite linije proizvoda.” Ova praksa nije ograničena samo na Indiju; mnogi prodavači iz raznih zemalja optužuju Amazon za slične taktike.
Appleovi nameti
Amazonova moć je bez presedana. Naplaćuje visoke naknade dobavljačima koji prodaju proizvode na njegovoj platformi, često za robu u čijem stvaranju nije imao nikakve uloge. Osim toga, koristi svoje resurse kako bi kopirao uspješne proizvode, kreirajući vlastite verzije koje će, prema vlastitim analizama tržišta, donijeti veći profit.
Takva praksa postavlja ozbiljna pitanja o pravednosti i konkurentnosti na tržištu, čime se male tvrtke često dovode u nepovoljan položaj. Umjesto da uživaju u plodovima vlastitog rada, mnogi poduzetnici suočavaju se s izazovima koji su rezultati dominacije jednog od najvećih igrača u e-trgovini, što ih prisiljava na stalnu prilagodbu i borbu za opstanak u svijetu gdje je Amazon zakonodavac tržišnih pravila.
Ovaj problem seže daleko dublje od Amazona, s obzirom na to da su i druge tehnološke tvrtke, poput Applea, uključene u slične prakse. Apple, koji trenutno drži titulu najveće tvrtke na svijetu s tržišnom kapitalizacijom od 3,41 trilijuna dolara (prema stanju od 1. kolovoza 2024.), koristi mnoge iste taktike kao Amazon, ali s dodatnom težinom. Naime, iako Amazon uzima više od pola prihoda prodavača koji koriste njegovu platformu, barem se može opravdati tvrdnjom da te visoke naknade pokrivaju troškove oglašavanja i “ispunjenja”, što uključuje skladištenje, obradu i dostavu. S druge strane, Apple naplaćuje nevjerojatnih 30 posto naknade za sve kupnje u aplikacijama koje su preuzete putem iOS trgovine.
Patreonovi problemi
Ovo znači da kada korisnik iPhonea, iPada ili Maca preuzme aplikaciju treće strane putem App Storea, Apple zahtijeva gotovo trećinu od prihoda koji generira ta aplikacija, iako ne igra nikakvu ulogu u njenom razvoju ili upravljanju. Druge tvrtke su te koje održavaju svoje aplikacije; Apple se ponaša kao digitalni stanodavac koji uzima svoj dio, a da pritom ne doprinosi razvoju ili održavanju.
Ovo je posebno ilustrirano u skandaloznoj objavi u kolovozu, kada je Patreon, platforma za masovno financiranje, otkrio da Apple uzima 30 posto od svih novih članstava registriranih putem iOS aplikacije. Apple ne pruža značajne usluge; njegova jedina uloga je omogućiti preuzimanje aplikacije, dok sve druge aktivnosti obavljaju kreativci i tvrtke koje upravljaju svojim sadržajem. Na ovaj način, Apple ostvaruje ogromne profite na račun onih koji aktivno doprinose stvaranju sadržaja.
Sam Patreon već naplaćuje naknade u rasponu od 8 do 12 posto od prihoda svojih korisnika. S dodatnih 30 posto koje zahtijeva Apple, stvarna isplata kreatorima postaje značajno umanjena. Appleove naknade za Patreon su samo jedan od mnogih primjera dubljeg problema koji se suočava ne samo Sjedinjenim Američkim Državama, već i većinom globalnog gospodarstva. Ova situacija predstavlja savršen simbol onoga što nas čeka u budućnosti, ukoliko ne dođe do temeljitih promjena trenutnog sustava: neofeudalnog izvlačenja rente od strane korporativnih monopola, koje ne samo da ugrožava inovacije, već i prijeti održivosti neovisnih medijskih platformi i kreatora sadržaja širom svijeta.
“Besplatne” platforme
Michael Hudson, jedan od vodećih ekonomista koji se bavi proučavanjem financijaliziranog kapitalizma, dugo je upozoravao na rastući trend koji naziva “neofeudalizmom”. U svojoj analizi iz 2012., Hudson je istaknuo kako su moderne kapitalističke elite počele koristiti stare feudalne taktike kako bi izvlačile rentu i eksploatirale radničku klasu. “Ono što vidimo danas jest povratak rentijerske ekonomije”, pisao je Hudson. “Financijske elite i korporativni monopoli kontroliraju većinu resursa, dok se ostatak društva suočava s rastućom dužničkom ovisnošću.”
Hudsonova teorija ukazuje na to da je današnji digitalni kapitalizam izgrađen na principima eksploatacije koji podsjećaju na feudalni model – elite zarađuju ogromne sume novca bez stvarnog stvaranja vrijednosti, već samo putem kontrole i naplate pristupa resursima.
Sve je ovo započelo s američkim velikim tehnološkim korporacijama poput Googlea i Mete, koje su nudile navodno “besplatne” usluge, a koje su zapravo bile financirane prodajom podataka o korisnicima. Te “besplatne” platforme brzo su postale monopoli, toliko duboko integrirani u ekonomiju da su se pretvorile u digitalne komunalne usluge, iako su u privatnom vlasništvu.
Monopolistički udjeli
U 20. stoljeću, ekonomija je trebala komunalne usluge poput električne mreže, vodovoda, kanalizacije i autocesta. Ovi prirodni monopoli trebali su biti u javnom vlasništvu kako bi država mogla osigurati njihovu dostupnost kao javnih dobara, sprečavajući time korporativne “zemljoposjednike” da traže rente. Međutim, neoliberali su se trudili privatizirati čak i te javne komunalne usluge, što je u nekim slučajevima dovelo do katastrofalnih posljedica, poput vrtoglavih računa i izlijevanja kanalizacije u privatiziranom vodovodnom sustavu Ujedinjenog Kraljevstva.
S obzirom na razvoj tehnologije, gospodarstvo 21. stoljeća zahtijeva ne samo te osnovne komunalne usluge, već i novu digitalnu infrastrukturu. Međutim, ključna stvar je da je sva potrebna digitalna infrastruktura, koja čini temelje naših gospodarstava, privatizirana. To uključuje pružatelje internetskih usluga, operativne sustave poput Microsoft Windows, macOS i iOS, kao i platforme kao što su Apple App Store, Google Play Store, Amazon, YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp, Apple Pay i Google Pay.
Dominacija nekoliko američkih tvrtki nad infrastrukturom u oblaku također je alarmantna. Amazon Web Services imao je 31 posto globalnog tržišnog udjela u prvom kvartalu 2024., dok su Microsoft Azure i Google Cloud imali 25 i 11 posto tržišnog udjela, respektivno. Zajedno, ove tri velike tvrtke iz Silicijske doline kontroliraju 67 posto svjetskog tržišta računalstva u oblaku, što predstavlja monopolističko gušenje interneta.
Nepobjediva konkurencija
Kako je moguće voditi moderno gospodarstvo u bilo kojoj zemlji bez ovih privatiziranih pružatelja internetskih usluga, operativnih sustava, trgovina aplikacijama i društvenih mreža? Ova digitalna infrastruktura postala je gotovo jednako važna kao javne komunalne usluge poput električne energije i vodovoda.
Za poduzetnike koji žele osnovati malu tvrtku, ovisnost o ovim platformama je gotovo neizbježna. Mnogi će se suočiti s bankrotom ako ne koriste Amazon za prodaju svojih proizvoda, Appleov App Store ili Google Play Store za preuzimanje svojih aplikacija, te Facebook, Instagram i YouTube za promociju svojih usluga. U mnogim dijelovima globalnog juga, WhatsApp se koristi kao glavni alat za naručivanje, čime dodatno povećava ovisnost o ovim platformama. Na sve to, tu su i privatni ISP-ovi i telekomunikacijske tvrtke koje naplaćuju visoke cijene za podatkovne usluge.
Ako vaša tvrtka razvije aplikaciju koja nije dostupna u Apple App Storeu ili Google Play Storeu, postavlja se pitanje njene opstojnosti. Velika većina korisnika jednostavno neće imati pristup vašem proizvodu. A s obzirom na to da su američki veliki tehnološki monopoli sada duboko ukorijenjeni u tkivo globalnog gospodarstva, s malo ili nimalo konkurencije, oni podižu cijene i naplaćuju rente. Appleova naknada od 30 posto na kupnje u aplikacijama preuzetim putem App Storea samo je vrh sante leda.
Uberove igrice
Ovi veliki tehnološki monopoli zapravo su digitalni zemljoposjednici. Oni posjeduju “zemlju” na kojoj se gradi ostatak digitalne ekonomije, nalik feudalnim gospodarima srednjeg vijeka koji su posjedovali zemlju na kojoj su radili kmetovi. Sada ti neofeudalni korporativni zemljoposjednici naplaćuju sve više naknada za korištenje svoje nekada “besplatne” infrastrukture, što dodatno otežava situaciju malim tvrtkama i neovisnim kreatorima.
Naravno, monopolistički kapital nije novina. Kapitalizam se već desetljećima nalazi u fazi dekadentnog monopola. U 1960-ima, Paul Sweezy i Paul Baran pisali su o američkom monopolističkom kapitalizmu, ističući kako su veliki korporativni entiteti preuzeli kontrolu nad ekonomijom. Rudolf Hilferding, pak, u svom djelu “Financijski kapital” iz 1910. godine, analizirao je brzi rast monopola, što je kasnije poslužilo kao inspiracija za Lenjinovu analizu imperijalizma. Međutim, u 21. stoljeću, američki monopolistički kapitalizam postao je globalan, kolonizirajući mnoge dijelove svijeta. Ovaj fenomen postao je glavni model za većinu novih tehnoloških korporacija koje izlaze iz Silicijske doline.
Uber je ilustrativan primjer ove prakse. Kada se prvi put pojavio na tržištu, nastojao je razbiti sindikate taksista u velikim gradovima nudeći nevjerojatno niske cijene vožnji. U stvarnosti, Uber je godinama gubio novac, zahvaljujući strategiji nulte kamatne stope (ZIRP) koju je provodila američka središnja banka nakon financijske krize 2007.-2009. ZIRP je omogućio Uberu da preživi na jeftinim zajmovima, dok je nastavio s poslovanjem unatoč gubicima, istovremeno podkopavajući konkurenciju u borbi za tržišnu dominaciju. Nakon što je Uber uspješno oslabio (visoko sindikaliziranu) taksi industriju, povećao je cijene, jer nije imao značajniju konkurenciju. U 2023. godini, Uber je dominirao sa 74 posto američkog tržišta, dok je Lyft imao samo 26 posto.
Kina kao iznimka
Ovaj model monopola nije se zaustavio samo na američkom tržištu; Uber ga je proširio diljem svijeta, vodeći rat protiv taksi sindikata u brojnim zemljama. Njegova strategija, temeljena na potkopavanju postojećih industrija, pokazuje kako veliki tehnološki monopolisti mogu manipulirati tržištem, stvoriti monopolsku kontrolu i zatim koristiti svoju moć da podignu cijene, ostavljajući potrošače s malo ili nimalo opcija.
Ovaj pristup ne samo da potkopava osnovna prava radnika i njihovih sindikata, već također stvara ozbiljne posljedice za širu ekonomiju, čime se produbljuje nejednakost i povećava koncentracija bogatstva u rukama nekolicine korporativnih igrača. Monopolizacija tržišta, stoga, nije samo ekonomski fenomen, već i društveni problem koji zahtijeva pažnju i reakciju zakonodavaca i šire javnosti.
Doduše, u svemu tome postoji jedna značajna iznimka – Kina. To je jedina velika zemlja čija ekonomija nije u potpunosti kolonizirana američkom velikom tehnologijom, pošto su čelnici Komunističke partije imali dovoljno mudrosti da razviju vlastitu elektroničku infrastrukturu, osiguravajući tako digitalni suverenitet i smanjujući svoju ovisnost o američkim monopolima.
Gdje Varoufakis griješi
Postojanje kineskih alternativa, poput Baidua umjesto Googlea, Bilibilija umjesto YouTubea, Weiba umjesto Facebooka i Twittera, Xiaohongshua umjesto Instagrama, te Taobao i JD.com umjesto Amazona, jedan je od faktora koji doprinose novom hladnom ratu između Washingtona i Pekinga. WeChat, koji se koristi za razmjenu poruka i plaćanja, predstavlja alternativu WhatsAppu i Google Payu, dok je TikTok, sa svojom međunarodnom verzijom, postao tako popularan da je američka vlada najavila mogućnost zabrane aplikacije osim ako matična tvrtka ByteDance ne pristane na prodaju TikToka američkoj tvrtki. Washington jednostavno ne može tolerirati konkurenciju svojim velikim tehnološkim monopolima.
U svojoj knjizi “Tehnofeudalizam” iz 2024., ekonomist Yanis Varoufakis opisuje ovaj oblik monopoliziranog tehnološkog kapitala kao “kapital u oblaku”, u vlasništvu oligarha koje naziva “cloudalistima”. Varoufakis ističe da Amazon ne samo da dominira tržištem, već stvara potražnju za proizvodima za koje kupci nisu ni znali da postoje, manipulirajući svojim algoritmom, što mu omogućava da stvara i uništava tržišta.
Varoufakis primjećuje da je jedan od ključnih čimbenika koji potiču novi hladni rat između SAD-a i Kine želja američkih tehnoloških monopola da eliminiraju svoje jedine konkurente, a to su kineske tvrtke. Kao što on kaže: “S kapitalom iz oblaka koji dominira zemaljskim kapitalom, održavanje američke hegemonije zahtijeva više od sprječavanja stranih kapitalista da kupuju američke kapitalističke konglomerate. U svijetu u kojem je kapital oblaka bez granica, globalan i sposoban izvući rente, održavanje hegemonije SAD-a zahtijeva izravnu konfrontaciju s klasom klaudalista koja se pojavila kao prijetnja.” Ipak, Varoufakis griješi kada tvrdi da Kina postaje tehnofeudalna poput SAD-a., jer postoji bitna razlika između ta dva sustava: u SAD-u, kapital kontrolira državu; u Kini, država kontrolira kapital.
Revolucija Marxove buržoazije
U kineskom jedinstvenom sustavu, poznatom kao socijalistička tržišna ekonomija i “socijalizam s kineskim karakteristikama”, otprilike trećina BDP-a dolazi iz velikih poduzeća u državnom vlasništvu, koja su koncentrirana u strateškim sektorima poput bankarstva, građevinarstva, energije, infrastrukture, telekomunikacija i transporta. Iako su mnoge tehnološke tvrtke u Kini privatne, kineska vlada raspolaže moćnom “zlatnom dionicom” (posebna upravljačka dionica) u velikim tvrtkama poput Alibabe i Tencenta, što joj omogućava veto na važne odluke. Dakle, kineska vlada osigurava da velike tehnološke tvrtke djeluju u interesu zemlje i naroda, dok u američkom sustavu velike korporacije kontroliraju vladu i kreiraju politiku u korist bogatih dioničara.
Neki socijalisti kritiziraju pojmove “neofeudalizam” ili “tehnofeudalizam”, strahujući da će to skrenuti pozornost s ozbiljnih problema kapitalizma. Međutim, ova ideja nije samo eufemizam za “kroni kapitalizam” ili “korporativni kapitalizam”; neofeudalizam se čini kao poseban način proizvodnje. Dok kapitalizam u eri monopola nije imao značajnu konkurenciju, tržišta na kojima su te tvrtke poslovale ostala su uglavnom pod utjecajem javnih komunalnih usluga. Wal-Mart može eliminirati lokalne trgovine, ali ne može spriječiti ljude da putuju do konkurencije; Amazon i Google to mogu.
Ne treba zaboraviti da je kapitalizam izvorno bio progresivna sila u odnosu na feudalizam. Marx i Engels su pisali kako je “buržoazija, povijesno gledano, odigrala najrevolucionarniju ulogu” u rušenju feudalnog poretka, uništavajući patrijarhalne odnose. Međutim, progresivni elementi kapitalizma toliko su erodirali da su mega-korporacije sada potisnule društvo nazad u primitivniji način proizvodnje. Neoliberalna era dala je kapitalu ekstremnu moć, što je rezultiralo privatizacijom društva u 21. stoljeću. Gotovo polovica budnog vremena prosječne odrasle osobe koja koristi internet provodi na platformama i aplikacijama koje kontrolira mala skupina “neofeudalaca” iz Big Techa.
Irsko utočište
Rješenje za neofeudalizam je jasno: digitalna infrastruktura, koja čini temelj modernog gospodarstva, mora se nacionalizirati i pretvoriti u javne komunalne usluge, slično vodovodu, električnim mrežama i autocestama. Međutim, nacionalizacija velikih tehnoloških tvrtki iz Silicijske doline od strane američke vlade ne rješava problem nedostatka digitalnog suvereniteta u drugim zemljama. Čak i ako bi Amazon, Apple, Google i Meta postali državni subjekti, Sjedinjene Države bi i dalje imale značajnu kontrolu nad gospodarstvima nacija koje se oslanjaju na tu digitalnu infrastrukturu pod njihovom kontrolom—što uključuje gotovo sve zemlje, osim, naravno, Kine.
Nadalje, teško je zamisliti da bi svaka pojedinačna zemlja mogla stvoriti vlastite specifične platforme društvenih medija i tražilice. Ova situacija bi stvorila dodatne izazove u komunikaciji među ljudima, uključujući prijatelje, članove obitelji, kolege i kupce, u visoko globaliziranom svijetu. Umjesto toga, digitalne usluge mogle bi ostati globalne, dok bi pojedine zemlje mogle nacionalizirati lokalne podružnice ili poslovanja ovih velikih tehnoloških tvrtki.
Jedan od potencijalnih primjera može se pronaći u Appleovoj poslovnoj strategiji u Irskoj. Ova američka tehnološka korporacija prijavljuje većinu svoje dobiti u Irskoj, gdje je porezna stopa na dobit od 12,5 posto znatno niža od one u SAD-u. U 2022. godini, Appleova irska podružnica prijavila je više od 69 milijardi dolara dobiti, ali je platila samo 7,7 milijardi dolara poreza, dok je matičnoj tvrtki u Kaliforniji isplatila 20,7 milijardi dolara dividendi. Ako Apple želi da svijet vjeruje da su njegove operacije u Irskoj od veće važnosti od onih u SAD-u, postavlja se pitanje: Je li to doista američka tvrtka ili irska? Odgovor je, naravno, da je Apple uistinu globalan, poput većine velikih multinacionalnih korporacija. Svaka zemlja u kojoj ovi monopoli posluju trebala bi imati pravo zaštititi svoj suverenitet i nacionalizirati svoje lokalne podružnice.
Kako dalje?
Ako tehnofeudalizam postane trajni oblik ekonomskog sustava, globalna ekonomija suočit će se s novim izazovima. Pitanje je može li se održati sustav u kojem nekoliko korporacija kontrolira infrastrukturu, informacije i ekonomski tok, dok svi ostali plaćaju za pristup. Varoufakis smatra da bi odgovor na ovu krizu mogla biti digitalna demokracija, odnosno uspostava novog oblika upravljanja digitalnim prostorima koji bi omogućio veću pravednost i ravnopravnost.
No, hoće li doći do takve promjene, ostaje za vidjeti. Trenutačno, tehnološki divovi i dalje uživaju gotovo neograničenu moć, a tržište i društvo sve više nalikuju srednjovjekovnim strukturama moći – samo ovaj put u digitalnom svijetu.
