Je li 'nogometizacija' branda ispravan potez?

Recimo da ste marketinški menadžer neke srednje ili velike tvrtke koji mora napraviti plan za drugi kvartal aktualne godine.  
Vrtite po glavi što bi se moglo komunicirati i padne vam na pamet da, iako osobno baš ne pratite nogomet, tada kreće Svjetsko prvenstvo. Vaš proizvod ili usluga baš i nisu nešto nogometni, ali zaključite da u Rimu valja biti Rimljanin, a u Hrvatskoj nogometni Hrvat, pa u vizualnu komunikaciju jednostavno ubacite kockice, loptu s crnim peterokutima i pokoju plesačicu sambe za one što baš ne vole nogomet, ali naravno, vole zgodne žene.

Zapravo, gledano strogo s medijske strane, često ti potezi i nisu loši za puko podizanje vidljivosti branda. Ideju za članak dobio sam nakon što se po 'fejsu' brzinom kolovoškog požara proširila fotografija, pazite sad – navijačkog kiselog kupusa. Da, dobro ste pročitali, ljudi su odlučili svojem domaćem kiselom kupusu dodati prefiks „navijački“ i vizualno ga obilježiti kockicama. Jedan tako neatraktivan proizvod teško da bi ikada dosegao popularnost da nije tog pomalo bizarnog marketinškog poteza. Ostaje samo nedoumica hoće li se dogoditi monetizacija u obliku masovne pomame za sarmom tijekom vrućih lipanjskih dana.

Međutim, nisu svi proizvodi i sve usluge tako marketinški neatraktivni. Je li „nogometizacija“ branda uvijek ispravan potez? Postoje li bolje prečice i treba li zajahati isti val kao i ostali, ili pak odsurfati svoje?

Amerikanci kao majke i očevi svih oblika tržišnih komunikacija pametno vele: „When other´s zig, you zag!“. To osnovno počelo koje vam garantira prepoznatljivost ipak zahtijeva i popriličnu hrabrost, spremnost na rizik, a zahtijeva i sposobnu komunikacijsku agenciju koje će to alternativno stremljenje pretvoriti u nešto smisleno. Niti taj potez ne bi smio biti sam sebi svrha već dio pomno razrađene strategije koja vaš brand pametno diferencira od ostalih.

Uostalom, sama poanta brandinga i u užem, vizualnom i u širem, strateškom smislu jest razlikovanje od konkurencije. Kako je branding i kulminacija svih marketinških nastojanja, bilo bi sjajno kada bi ta kulminacija značila i diferencijaciju.

Jedan od načina na koji bi se tržišne komunikacije mogle učiniti različitima od konkurencije je autentičnost. Nažalost, većina reklamnih kampanja koje prate svijet nogometa baš i nisu autentične, pogotovo u Hrvatskoj. Pobornik sam ideje da kvalitetna tržišna komunikacija, posebno TV reklame, moraju dobro zvučati i izgledati ne samo onima koje ciljaju, već i onima čiji svijet interpretiraju. Smatram da su te dvije stvari međuovisne i da doista uspješna kampanja apsolutno mora zadovoljiti i jedan i drugi svijet.

Ako u reklami imate pankera, onda on treba izgledati kao autentični panker nekom drugom pankeru, ne umirovljenici iz Gorskog kotara. Slično je sa svijetom navijača i nogometne euforije. Razumljivo je da menadžeri ne žele da njihov brand predstavljaju navijači koji izgledaju i ponašaju se kao Krpa iz Šmitovih Metastaza, ali bogami ne bi trebali izgledati niti kao likovi iz Beverly Hills 90210 ili lutke iz Muppeta.

Sada je kasno, ali prije sljedeće velike nogometne kampanje ne morate raditi velike fokus grupe s agencijama za istraživanje tržišta, prezentirajte je u lokalnoj birtiji u koju zalaze zagriženi nogometni fanovi ili se javite meni pa će vam u agenciju doći 10 pravih nogometnih navijača i reći svoje mišljenje.

Za kraj, da sve ne ostane samo na kritici, valja pohvaliti višesmjernost ovogodišnjih nogometnih kampanja. Posebno kada su u pitanju pivski brandovi. I nogomet je potvrdio dugogodišnji trend diverzifikacije medijskih budžeta i kretanje u smjeru 360° kampanja koje su i solidno kreativno zapakirane. Kao netko tko je fan i nogometa i tržišnih komunikacija, svima želim da im se isplati svaka lipa uložena ovog lipnja.

Izvor: business