Dok Modrić i društvo slave golove Brazilu, u pozadini reklamnog spota može stajati i Todorić, samozadovoljno mašući svom ponosnom potrošaču.
Hrvatskim televizijskim valovima već neko vrijeme ususret Mundijalu kruže dvije Konzumove reklame pod nazivom Zajednički osjećaj ponosa, svojevrsne blitz biografije popularnih nogometaša Darija Srne i Luke Modrića. Tamo njihovi identiteti započinju 1989. i 1991. godine, dakle negdje u vrijeme krvavog raspada bivše države, te formiranja nove političke i ekonomske elite. Dramaturgija i estetika kojima je ocrtan uspon naših ponajboljih nogometaša postavljene su negdje paralelno s dozrijevanjem ideje o hrvatskoj samostalnosti i odcjepljenju od nogometne, ali i svake druge Jugoslavije.
Posebno se to nazire u prva tri kadra Modrićeve priče koji simuliraju onaj ratni VHS štimung, s dodanim efektom vjetrometine koja trese kameru i snimateljsku ruku podno hladnog Velebita. Gotovo da osjećam glavobolju koju je imao Konzumov tim u postproductionu, zdvajajući da li još zasoliti cijelu stvar jednom raketom koja prozuji iznad dječakove glave dok mali Luka trči svome ocu u zagrljaj. Drugi ključni moment je 1998. godina i bronca u Francuskoj. Tada još golobradi i nezreli mladići naporno treniraju, dok im snagu i vjeru, u njihovom mukotrpnom kovanju u vrhunske sportaše, ulijeva treće mjesto Vatrenih na Svjetskom prvenstvu, savršen rezultat za bildanje nacionalnog i pobjedničkog ega. U epilogu ih već vidimo kao afirmirane sportske ikone, dvojac koji donosi prevagu zabijajući golove Brazilcima, da li na otvaranju Svjetskog nogometnog prvenstva ili u samom finalu, to je ostavljeno gledateljstvu na volju i maštanje.
Što nam iz Konzuma poručuju ovim reklamama? Kroz korporativno poistovjećivanje sa životnim dramama dvojice priznatih nogometaša / nacionalnih ikona i tržišnu, doduše masno plaćenu, eksploataciju istih, podastire nam se trnovito i krvavo uspinjanje do ostvarenja tisućljetnog hrvatskog sna o državi, kao i sportskom / ekonomskom uspjehu u okviru izborenog suvereniteta. Prodaje nam se iluzija bajke o hrvatskom ponosu koji raste kako se diže i pehar u rukama pobjednika, nalikujući feniksu koji je hrabro ustao iz blata neretvanske doline ili krša zadarskog zaleđa, da bi ga sada zajednički podigli i doticali svi zajedno: Konzum d.d., Hrvatska nogometna reprezentacija i publika u naponu ekstaze pred televizijskim aparatima.
Tako upakiran sustav vrijednosti igra na kartu mamurluka i kroničnog zaborava pa zatire pod tepih svu pravomoćno i nepravomoćno osuđenu, a i neosuđenu pljačku, kriminalnu privatizaciju i rođačke konekcije u izvedbi one odabrane stotke. Novoiznikle obitelji sa specijalnim pogodnostima bile su u udobnoj financijskoj i političkoj prednosti pred većinom hrvatskih obitelji, gdje se raspadnuta kopačka podvezivala konopcem ukradenim s mladice mandarine. Ovdje nazirem bizarnu emotivnu poveznicu između dva drugačija osjećanja, onog kada pred očima čitavog svijeta na otvaranju utakmice s Brazilom svira hrvatska himna i onog kretanja u redu za Konzumovu blagajnu poput puzanja pogrebne povorke. Time i popularna "repka" postaje lažna slika same sebe, one nadobudne sebe iz Francuske 1998. i kao da je motivacija za radost nogometne igre ovaj put nadrasla nacionalni naboj "za narod svoj" i pohrlila u dirljivi zagrljaj proždrljivoj konzumerističkoj zvijeri koja grize do posljednje kune.
Da to izjednačavanje nogometne i Konzumove vrste u tržišnoj utakmici sa "zajedničkim osjećajem ponosa" iskače iz okvira televizije može se uvjeriti i svatko tko primjerice prošeta trgovinom podno zagrebačkog Glavnog kolodvora, gdje su i osoblje i poneki proizvodi poput čarobne krpe ili svinjskog buta okićeni u žive reklamne kartone Hrvatske nogometne reprezentacije, a osobna imena djelatnika uokvirena na pozadini s koje namiguje trojac iz prvih jedanaest. Tu je naravno teško ne primijetiti nesrazmjer u rasponu smješka dok vam naplaćuju friško izrađene PVC vrećice s crveno-bijelim kockicama, budući da će igrači, Savez i Todorić među sobom dijeliti milijune eura, dok će depersonalizirane djelatnice s dvije i kusur tisuće kuna ili kupac kockastog navijačkog gemišta mjesečno teže gutati svoj ponos s kojim se tako bahato barata. Kao i u političkoj igri skrivača, sve se sistematski pomiče s gorućih problema koji zahtijevaju djelovanje pa se tako i sva naša pažnja nastoji podrediti 90-minutnoj borbi (dao Bog i koju više) u nogometnoj areni. I tako u krug. Prođe Svjetsko prvenstvo, dođe Europsko prvenstvo mladih, HNL, Liga prvaka, Interkontinentalni kup, prijateljske utakmice, blagdanski malonogometni turniri… Pivo u ruke, kauč, krumpiri, svi sretni i zadovoljni.
Takvom istom logikom Co-brandinga, eventualno kapetanovo podizanje pehara nakon pobjede u velikom finalu istovjetno je Todorićevom mahanju reporterima s papirićem na kojem mu je svečanim potpisom odobren kredit u nekoj ruskoj banci. Dok Modrić i društvo slave golove Brazilu, u pozadini može stajati i Todorić, samozadovoljno mašući svom ponosnom potrošaču. Zamišljam njegov veliki osmjeh i već mu čujem glas kao u promidžbenom spotu: "S ponosom narodu svome uzimam što mi se hoće, kad mi se hoće i kako mi se hoće!"
Dok o svemu tome razmišljam istovremeno sam svjestan kako po svoj prilici ni sam neću moći ostati imun na globalnu euforiju… Vidimo se pred ekranom, zajedno!
Izvor: kulturpunkt
Hrvatskim televizijskim valovima već neko vrijeme ususret Mundijalu kruže dvije Konzumove reklame pod nazivom Zajednički osjećaj ponosa, svojevrsne blitz biografije popularnih nogometaša Darija Srne i Luke Modrića. Tamo njihovi identiteti započinju 1989. i 1991. godine, dakle negdje u vrijeme krvavog raspada bivše države, te formiranja nove političke i ekonomske elite. Dramaturgija i estetika kojima je ocrtan uspon naših ponajboljih nogometaša postavljene su negdje paralelno s dozrijevanjem ideje o hrvatskoj samostalnosti i odcjepljenju od nogometne, ali i svake druge Jugoslavije.
Posebno se to nazire u prva tri kadra Modrićeve priče koji simuliraju onaj ratni VHS štimung, s dodanim efektom vjetrometine koja trese kameru i snimateljsku ruku podno hladnog Velebita. Gotovo da osjećam glavobolju koju je imao Konzumov tim u postproductionu, zdvajajući da li još zasoliti cijelu stvar jednom raketom koja prozuji iznad dječakove glave dok mali Luka trči svome ocu u zagrljaj. Drugi ključni moment je 1998. godina i bronca u Francuskoj. Tada još golobradi i nezreli mladići naporno treniraju, dok im snagu i vjeru, u njihovom mukotrpnom kovanju u vrhunske sportaše, ulijeva treće mjesto Vatrenih na Svjetskom prvenstvu, savršen rezultat za bildanje nacionalnog i pobjedničkog ega. U epilogu ih već vidimo kao afirmirane sportske ikone, dvojac koji donosi prevagu zabijajući golove Brazilcima, da li na otvaranju Svjetskog nogometnog prvenstva ili u samom finalu, to je ostavljeno gledateljstvu na volju i maštanje.
Što nam iz Konzuma poručuju ovim reklamama? Kroz korporativno poistovjećivanje sa životnim dramama dvojice priznatih nogometaša / nacionalnih ikona i tržišnu, doduše masno plaćenu, eksploataciju istih, podastire nam se trnovito i krvavo uspinjanje do ostvarenja tisućljetnog hrvatskog sna o državi, kao i sportskom / ekonomskom uspjehu u okviru izborenog suvereniteta. Prodaje nam se iluzija bajke o hrvatskom ponosu koji raste kako se diže i pehar u rukama pobjednika, nalikujući feniksu koji je hrabro ustao iz blata neretvanske doline ili krša zadarskog zaleđa, da bi ga sada zajednički podigli i doticali svi zajedno: Konzum d.d., Hrvatska nogometna reprezentacija i publika u naponu ekstaze pred televizijskim aparatima.
Tako upakiran sustav vrijednosti igra na kartu mamurluka i kroničnog zaborava pa zatire pod tepih svu pravomoćno i nepravomoćno osuđenu, a i neosuđenu pljačku, kriminalnu privatizaciju i rođačke konekcije u izvedbi one odabrane stotke. Novoiznikle obitelji sa specijalnim pogodnostima bile su u udobnoj financijskoj i političkoj prednosti pred većinom hrvatskih obitelji, gdje se raspadnuta kopačka podvezivala konopcem ukradenim s mladice mandarine. Ovdje nazirem bizarnu emotivnu poveznicu između dva drugačija osjećanja, onog kada pred očima čitavog svijeta na otvaranju utakmice s Brazilom svira hrvatska himna i onog kretanja u redu za Konzumovu blagajnu poput puzanja pogrebne povorke. Time i popularna "repka" postaje lažna slika same sebe, one nadobudne sebe iz Francuske 1998. i kao da je motivacija za radost nogometne igre ovaj put nadrasla nacionalni naboj "za narod svoj" i pohrlila u dirljivi zagrljaj proždrljivoj konzumerističkoj zvijeri koja grize do posljednje kune.
Da to izjednačavanje nogometne i Konzumove vrste u tržišnoj utakmici sa "zajedničkim osjećajem ponosa" iskače iz okvira televizije može se uvjeriti i svatko tko primjerice prošeta trgovinom podno zagrebačkog Glavnog kolodvora, gdje su i osoblje i poneki proizvodi poput čarobne krpe ili svinjskog buta okićeni u žive reklamne kartone Hrvatske nogometne reprezentacije, a osobna imena djelatnika uokvirena na pozadini s koje namiguje trojac iz prvih jedanaest. Tu je naravno teško ne primijetiti nesrazmjer u rasponu smješka dok vam naplaćuju friško izrađene PVC vrećice s crveno-bijelim kockicama, budući da će igrači, Savez i Todorić među sobom dijeliti milijune eura, dok će depersonalizirane djelatnice s dvije i kusur tisuće kuna ili kupac kockastog navijačkog gemišta mjesečno teže gutati svoj ponos s kojim se tako bahato barata. Kao i u političkoj igri skrivača, sve se sistematski pomiče s gorućih problema koji zahtijevaju djelovanje pa se tako i sva naša pažnja nastoji podrediti 90-minutnoj borbi (dao Bog i koju više) u nogometnoj areni. I tako u krug. Prođe Svjetsko prvenstvo, dođe Europsko prvenstvo mladih, HNL, Liga prvaka, Interkontinentalni kup, prijateljske utakmice, blagdanski malonogometni turniri… Pivo u ruke, kauč, krumpiri, svi sretni i zadovoljni.
Takvom istom logikom Co-brandinga, eventualno kapetanovo podizanje pehara nakon pobjede u velikom finalu istovjetno je Todorićevom mahanju reporterima s papirićem na kojem mu je svečanim potpisom odobren kredit u nekoj ruskoj banci. Dok Modrić i društvo slave golove Brazilu, u pozadini može stajati i Todorić, samozadovoljno mašući svom ponosnom potrošaču. Zamišljam njegov veliki osmjeh i već mu čujem glas kao u promidžbenom spotu: "S ponosom narodu svome uzimam što mi se hoće, kad mi se hoće i kako mi se hoće!"
Dok o svemu tome razmišljam istovremeno sam svjestan kako po svoj prilici ni sam neću moći ostati imun na globalnu euforiju… Vidimo se pred ekranom, zajedno!
Izvor: kulturpunkt
