Nije li marketinški okvir brendiranja Hrvatske, pojednostavljen do ruba karikature, posve u skladu s državničkim kapacitetima Kolinde Grabar-Kitarović? I ne nudi li optimalan poligon za njene fantazije o jednoj naciji, jednom brendu, jednom lideru?
Tamo gdje nacija susreće brend, rastaju se zdrav razum i Predsjednica Republike. ‘Nema male zemlje. Bit ćemo onoliko veliki koliko sebe doživljavamo takvima’, poručila je zaneseno Kolinda Coelho-Kitarović s konferencije ‘Brendiranje Hrvatske’ na kojoj se, u organizaciji Večernjaka, okupio niz političara i stručnjaka, odlučnih da otkriju tajnu pretvaranja lokalnog patriotizma u globalno utrživ proizvod. Iskrile su tu ideje, frcale udžbeničke definicije brendinga, govorilo o ‘lojalnosti potrošača’ i ‘stvaranju emocionalne veze’; ali nitko, baš nitko nije nadmašio Kolindu. Čak ni ona doktorica nauka s Instituta za razvoj i međunarodne odnose koja je sasvim ozbiljno usporedila automobile Mate Rimca sa stogodišnjom tradicijom Aston Martina, e da bi slavodobitno zaključila kako ‘mi imamo ono što imaju i Britanci, ako ne i bolje.’ Čak ni naš veleposlanik u Maroku koji je predložio da nacionalni imidž oslonimo na lik Nikole Tesle, ne preciziravši doduše da li bismo Teslu svijetu predstavili kao genija koji je uspio tek nakon što se odselio, kao najpoznatijeg među Srbima koji su otišli iz Hrvatske ili kao čovjeka čiji je gospićki spomenik devedesetih letio u zrak. Čak ni – teško je povjerovati – Božo Skoko, najveći domaći znanstveni promotor brendiranja koji je samoga sebe do sada uspio brendirati uglavnom kao prepisivača znanstvenih radova.
Jer Grabar-Kitarović je briljirala. U izgradnji nacionalnog imidža, naglasila je, ključno je istaknuti figuru državnog lidera. Upozorila je i na primjere loše marketinške prakse: objava karikature proroka Muhameda u Danskoj, recimo, utjecala je krajnje negativno na tamošnji izvoz u islamske zemlje. Zato mi moramo drukčije. Vrijeme je da ‘nadiđemo ideološke podjele’, jer brendiranje države je ‘pitanje svakoga od nas’: kako službenih institucija, tako i nevladinog sektora, kako sportaša, tako i kulturnjaka, kako marketinških agencija, tako i medija, koji bi trebali biti ‘optimističniji’ umjesto da ‘guraju neke marginalne teme u središte zbivanja’… Ukratko, trebamo duh zajedništva i uklanjanja ideoloških razlika, slobodu govora ograničenu unutrašnjopolitičkim optimizmom i vanjskotrgovinskim rezultatima. Hrvatski brend, odgovornost svih nas; a ispred svih, figura lidera. Tako eto predsjednica vidi brending, tako vidi njegov promotivni mehanizam. Izdaleka, pomalo nalik na totalitarizam.
Iz blizine, nema razloga za čuđenje. Koncept brendiranja nacija preuzet je izravno od korporacija pa države pretvara u takmičare na globalnom tržištu: ondje prolaze isključivo reducirana značenja, lako pamtljivi slogani, pozitivna poruka. Nekoliko lijepih slika, dva simpatična stereotipa i par zgodnih asocijacija: eto je, brendirana nacija. Razmimoilaženja samo smetaju, društveni sukobi kvare raspoloženje. Sasvim je logično utoliko što je predsjednica bila prva zvijezda Večernjakove konferencije. Zar nije baš takav marketinški okvir, pojednostavljen do ruba karikature, posve u skladu s njenim državničkim kapacitetima? Ne nudi li optimalan poligon za javne ispovijesti privatnih fantazija o jednoj naciji, jednom brendu i jednom lideru? Ne bi li to, naposljetku, bio krasan prizor: državni dužnosnici i nevladini aktivisti, glumci, pisci i nogometaši, vlasnici i radnici, reklamni stručnjaci i optimistični novinari, svi kao jedan, složni u stvaranju hrvatskog brenda? A ispred svih, naravno, liderica: Kolinda Grabar-Kitarović, koeljovski zanesena, lišena javne kritike, miljenica konferencijske publike… Predsjednica hrvatske Brendpublike.
U surovoj, nebrendiranoj stvarnosti predsjednici se međutim tu i tamo omakne da i sama forsira podjele: stvari tada obično završe loše. Prošloga tjedna predložila je tako podjelu nastave hrvatskog jezika na dva predmeta. Jedan bi bio ‘bazični’, pojasnila je, a drugi ‘AP (advanced placement) sa svom tom književnošću za one koji žele u humanističke znanosti ili znati više.’ Bi li oni koji žele znati više saznali kako se na hrvatskom kaže advance placement ili bi se ta spoznaja ipak prenosila u okviru bazičnog poučavanja, nije nažalost precizirala: u ‘Neprijateljskoj propagandi’ ne podržavamo jezični purizam, ali rado uočavamo dirljive paradokse poput onoga u kojem službeno mišljenje o nastavi hrvatskog jezika izriče osoba nesposobna formulirati ga u okviru jezičnog standarda. Manje rado uočavamo nonšalantni prezir kojim otresa ‘svu tu književnost’ s dnevnog reda i iz školskog rasporeda: zato smo – želeći saznati više – zavirili u kadrovsku strukturu predsjedničinog ureda, ne bismo li doznali tko su ljudi zaduženi da je savjetuju u istupima o obrazovnim politikama. I naišli tamo samo na ime sveprisutnog Nenada Bakića. Ustoličujući ga prošlog mjeseca na mjesto posebnog savjetnika za digitalnu transformaciju i STEM, Grabar-Kitarović je poručila kako nam treba ‘škola oslobođena presije nepotrebnih informacija, ali obogaćena modernim znanjima’, koja pritom nudi više ‘praktične nastave, posebice u STEM područjima’. Sada smo, evo, doznali i što to točno znači. Što je nepotrebno, što je nemoderno; što nije STEM i što s tim. Sva ta književnost u funkciji tehnološkog viška, nesposobna držati korak s potrebama tržišta, seli se dakle na popis dopunske literature: što tamo piše, doznat će oni koji žele znati više.
Da nove tehnologije nisu prijateljski nastrojene spram pisane riječi, uostalom, stara je vijest. New York Times donosi priču o Evanu Williamsu, poduzetničkom superstaru Silikonske doline, čovjeku koji je sudjelovao u stvaranju blogerskog softvera i, kasnije, pokretanju Twittera, vjerujući naivno da uvodi demokraciju u internetsku komunikaciju: ‘Nekada sam mislio kako će, budu li svi mogli slobodno govoriti i razmjenjivati ideje, svijet postati bolje mjesto.’ Ali dobili smo live prijenose ubojstava na Facebooku, lavine lažnih vijesti, trolanje umjesto rasprave: ‘Internet je pokvaren i sve većem broju ljudi je sve jasnije da se pokvario’, kuka sada razočarani entrepreneur. Njegov odgovor? Web-stranica Medium: staromodna, samosvjesno dosadna platforma za objavu nešto duljih članaka, koja ‘stavlja riječi u središte pažnje’, dizajnerski dezinficirana od vizualnog spektakla, urednički oslobođena klikbejt logike. I ne ide joj baš najbolje. U početku se oslanjala na financiranje od reklama, ubrzo otpustila trećinu zaposlenika; sada oprobava model izravne naplate sadržaja od čitatelja, ali pisci i suradnici nisu oduševljeni rezultatima. Bill Rosenblatt, ugledni medijski konzultant, ponudio je jednostavno tumačenje: ‘Zamisao da će stranica posvećena pisanju uspjeti jednostavno tako što će staviti kvalitetu na prvo mjesto ne podudara se s očekivanjima investitora.’ Ako je Medium poruka, drugim riječima, onda poruka možda glasi: problem s nedostatkom kvalitetnog novinarskog sadržaja koji bi nastajao na internetu ipak nije u novim tehnologijama, stupidnoj publici koja traži treš niti u nesposobnim autorima, nego uglavnom u onome što od interneta danas očekuju njegovi investitori.
Ali koja je onda alternativa? Ima ideja, poput onih američkog novinara Jeffa Nicholsa i teoretičara Roberta W. McChesneya, da se u proizvodnju kvalitetnijeg internetskog sadržaja upumpaju javna sredstva koja bi različitim medijima pritom raspoređivala sama publika. Uostalom, putanja internetskog razvoja u posljednjih četvrt stoljeća – otkako je veliki biznis preuzeo infrastrukturu stvorenu prethodno javnim sredstvima pa je pretvorio je u ovo što imamo danas – prilično jasno pokazuje da je cijena komercijalizacije medija ozbiljno srozavanje još ozbiljnijeg dijela njihovog sadržaja. Zamisao javnog financiranja novinarstva ipak ostaje bauk, prevelik je strah da bi njime dirigirala politika.
Zato rado nudimo jedan noviji lokalni kontraprimjer, ma koliko malen bio: za ravnateljicu Hine, domaće javne novinske agencije koja u pozadini velikih medijskih manevara, neuhvatljivih spinova i krupnih skandala strpljivo doznaje i prenosi manje bombastične informacije što se potom svakodnevno prelijevaju u mainstream medije, ponovno je izabrana Branka Gabriela Valentić. U prethodne četiri i pol godine agenciju je iščupala iz dugova i pritom povećala proizvodnju sadržaja; svejedno, uoči ovog izbora baš svi su mejnstrimaški izvještaji govorili o tome kako je njena zamjena po političkom ključu Ivom Kujundžićem, HDZ-ovim favoritom, gotova stvar. Kada se to ipak nije dogodilo, plasirana je interpretacija prema kojoj Andrej Plenković Hinom plaća saborsku potporu Silvana Hrelje iz Hrvatske stranke umirovljenika, pošto je Valentić uoči dolaska u agenciju bila glasnogovornica HSU-a. A kada je Hrelja službenim priopćenjem poručio da Plenkovića neće podržati, mejnstrimaši su cijelu priču naprosto napustili. U jednom od rijetkih opsežnijih izvještaja s predstavljanja kandidata za mjesto ravnatelja, objavljenom na neprofitnom portalu Forum, mogli smo zato saznati da su svi kandidati svoje programe morali obrazložiti javno, pred zainteresiranim novinarima, a doznali smo i što su neki od njih pritom lupetali. Doznali smo, drugim riječima, da je izbor za ravnateljicu javnog medija proveden onako kako treba, pred sudom javnosti. I da se nitko od kandidata, uključujući i navodne favorite, od njega nije mogao skriti; nitko od njih šest. Šteta što to, eto, nije novinska vijest.
Jedna nacija, jedan brend, jedna liderica
Tamo gdje nacija susreće brend, rastaju se zdrav razum i Predsjednica Republike. ‘Nema male zemlje. Bit ćemo onoliko veliki koliko sebe doživljavamo takvima’, poručila je zaneseno Kolinda Coelho-Kitarović s konferencije ‘Brendiranje Hrvatske’ na kojoj se, u organizaciji Večernjaka, okupio niz političara i stručnjaka, odlučnih da otkriju tajnu pretvaranja lokalnog patriotizma u globalno utrživ proizvod. Iskrile su tu ideje, frcale udžbeničke definicije brendinga, govorilo o ‘lojalnosti potrošača’ i ‘stvaranju emocionalne veze’; ali nitko, baš nitko nije nadmašio Kolindu. Čak ni ona doktorica nauka s Instituta za razvoj i međunarodne odnose koja je sasvim ozbiljno usporedila automobile Mate Rimca sa stogodišnjom tradicijom Aston Martina, e da bi slavodobitno zaključila kako ‘mi imamo ono što imaju i Britanci, ako ne i bolje.’ Čak ni naš veleposlanik u Maroku koji je predložio da nacionalni imidž oslonimo na lik Nikole Tesle, ne preciziravši doduše da li bismo Teslu svijetu predstavili kao genija koji je uspio tek nakon što se odselio, kao najpoznatijeg među Srbima koji su otišli iz Hrvatske ili kao čovjeka čiji je gospićki spomenik devedesetih letio u zrak. Čak ni – teško je povjerovati – Božo Skoko, najveći domaći znanstveni promotor brendiranja koji je samoga sebe do sada uspio brendirati uglavnom kao prepisivača znanstvenih radova.
Jer Grabar-Kitarović je briljirala. U izgradnji nacionalnog imidža, naglasila je, ključno je istaknuti figuru državnog lidera. Upozorila je i na primjere loše marketinške prakse: objava karikature proroka Muhameda u Danskoj, recimo, utjecala je krajnje negativno na tamošnji izvoz u islamske zemlje. Zato mi moramo drukčije. Vrijeme je da ‘nadiđemo ideološke podjele’, jer brendiranje države je ‘pitanje svakoga od nas’: kako službenih institucija, tako i nevladinog sektora, kako sportaša, tako i kulturnjaka, kako marketinških agencija, tako i medija, koji bi trebali biti ‘optimističniji’ umjesto da ‘guraju neke marginalne teme u središte zbivanja’… Ukratko, trebamo duh zajedništva i uklanjanja ideoloških razlika, slobodu govora ograničenu unutrašnjopolitičkim optimizmom i vanjskotrgovinskim rezultatima. Hrvatski brend, odgovornost svih nas; a ispred svih, figura lidera. Tako eto predsjednica vidi brending, tako vidi njegov promotivni mehanizam. Izdaleka, pomalo nalik na totalitarizam.
Iz blizine, nema razloga za čuđenje. Koncept brendiranja nacija preuzet je izravno od korporacija pa države pretvara u takmičare na globalnom tržištu: ondje prolaze isključivo reducirana značenja, lako pamtljivi slogani, pozitivna poruka. Nekoliko lijepih slika, dva simpatična stereotipa i par zgodnih asocijacija: eto je, brendirana nacija. Razmimoilaženja samo smetaju, društveni sukobi kvare raspoloženje. Sasvim je logično utoliko što je predsjednica bila prva zvijezda Večernjakove konferencije. Zar nije baš takav marketinški okvir, pojednostavljen do ruba karikature, posve u skladu s njenim državničkim kapacitetima? Ne nudi li optimalan poligon za javne ispovijesti privatnih fantazija o jednoj naciji, jednom brendu i jednom lideru? Ne bi li to, naposljetku, bio krasan prizor: državni dužnosnici i nevladini aktivisti, glumci, pisci i nogometaši, vlasnici i radnici, reklamni stručnjaci i optimistični novinari, svi kao jedan, složni u stvaranju hrvatskog brenda? A ispred svih, naravno, liderica: Kolinda Grabar-Kitarović, koeljovski zanesena, lišena javne kritike, miljenica konferencijske publike… Predsjednica hrvatske Brendpublike.
Sva ta književnost
U surovoj, nebrendiranoj stvarnosti predsjednici se međutim tu i tamo omakne da i sama forsira podjele: stvari tada obično završe loše. Prošloga tjedna predložila je tako podjelu nastave hrvatskog jezika na dva predmeta. Jedan bi bio ‘bazični’, pojasnila je, a drugi ‘AP (advanced placement) sa svom tom književnošću za one koji žele u humanističke znanosti ili znati više.’ Bi li oni koji žele znati više saznali kako se na hrvatskom kaže advance placement ili bi se ta spoznaja ipak prenosila u okviru bazičnog poučavanja, nije nažalost precizirala: u ‘Neprijateljskoj propagandi’ ne podržavamo jezični purizam, ali rado uočavamo dirljive paradokse poput onoga u kojem službeno mišljenje o nastavi hrvatskog jezika izriče osoba nesposobna formulirati ga u okviru jezičnog standarda. Manje rado uočavamo nonšalantni prezir kojim otresa ‘svu tu književnost’ s dnevnog reda i iz školskog rasporeda: zato smo – želeći saznati više – zavirili u kadrovsku strukturu predsjedničinog ureda, ne bismo li doznali tko su ljudi zaduženi da je savjetuju u istupima o obrazovnim politikama. I naišli tamo samo na ime sveprisutnog Nenada Bakića. Ustoličujući ga prošlog mjeseca na mjesto posebnog savjetnika za digitalnu transformaciju i STEM, Grabar-Kitarović je poručila kako nam treba ‘škola oslobođena presije nepotrebnih informacija, ali obogaćena modernim znanjima’, koja pritom nudi više ‘praktične nastave, posebice u STEM područjima’. Sada smo, evo, doznali i što to točno znači. Što je nepotrebno, što je nemoderno; što nije STEM i što s tim. Sva ta književnost u funkciji tehnološkog viška, nesposobna držati korak s potrebama tržišta, seli se dakle na popis dopunske literature: što tamo piše, doznat će oni koji žele znati više.
Internet se pokvario
Da nove tehnologije nisu prijateljski nastrojene spram pisane riječi, uostalom, stara je vijest. New York Times donosi priču o Evanu Williamsu, poduzetničkom superstaru Silikonske doline, čovjeku koji je sudjelovao u stvaranju blogerskog softvera i, kasnije, pokretanju Twittera, vjerujući naivno da uvodi demokraciju u internetsku komunikaciju: ‘Nekada sam mislio kako će, budu li svi mogli slobodno govoriti i razmjenjivati ideje, svijet postati bolje mjesto.’ Ali dobili smo live prijenose ubojstava na Facebooku, lavine lažnih vijesti, trolanje umjesto rasprave: ‘Internet je pokvaren i sve većem broju ljudi je sve jasnije da se pokvario’, kuka sada razočarani entrepreneur. Njegov odgovor? Web-stranica Medium: staromodna, samosvjesno dosadna platforma za objavu nešto duljih članaka, koja ‘stavlja riječi u središte pažnje’, dizajnerski dezinficirana od vizualnog spektakla, urednički oslobođena klikbejt logike. I ne ide joj baš najbolje. U početku se oslanjala na financiranje od reklama, ubrzo otpustila trećinu zaposlenika; sada oprobava model izravne naplate sadržaja od čitatelja, ali pisci i suradnici nisu oduševljeni rezultatima. Bill Rosenblatt, ugledni medijski konzultant, ponudio je jednostavno tumačenje: ‘Zamisao da će stranica posvećena pisanju uspjeti jednostavno tako što će staviti kvalitetu na prvo mjesto ne podudara se s očekivanjima investitora.’ Ako je Medium poruka, drugim riječima, onda poruka možda glasi: problem s nedostatkom kvalitetnog novinarskog sadržaja koji bi nastajao na internetu ipak nije u novim tehnologijama, stupidnoj publici koja traži treš niti u nesposobnim autorima, nego uglavnom u onome što od interneta danas očekuju njegovi investitori.
Hina, mimo spina
Ali koja je onda alternativa? Ima ideja, poput onih američkog novinara Jeffa Nicholsa i teoretičara Roberta W. McChesneya, da se u proizvodnju kvalitetnijeg internetskog sadržaja upumpaju javna sredstva koja bi različitim medijima pritom raspoređivala sama publika. Uostalom, putanja internetskog razvoja u posljednjih četvrt stoljeća – otkako je veliki biznis preuzeo infrastrukturu stvorenu prethodno javnim sredstvima pa je pretvorio je u ovo što imamo danas – prilično jasno pokazuje da je cijena komercijalizacije medija ozbiljno srozavanje još ozbiljnijeg dijela njihovog sadržaja. Zamisao javnog financiranja novinarstva ipak ostaje bauk, prevelik je strah da bi njime dirigirala politika.
Zato rado nudimo jedan noviji lokalni kontraprimjer, ma koliko malen bio: za ravnateljicu Hine, domaće javne novinske agencije koja u pozadini velikih medijskih manevara, neuhvatljivih spinova i krupnih skandala strpljivo doznaje i prenosi manje bombastične informacije što se potom svakodnevno prelijevaju u mainstream medije, ponovno je izabrana Branka Gabriela Valentić. U prethodne četiri i pol godine agenciju je iščupala iz dugova i pritom povećala proizvodnju sadržaja; svejedno, uoči ovog izbora baš svi su mejnstrimaški izvještaji govorili o tome kako je njena zamjena po političkom ključu Ivom Kujundžićem, HDZ-ovim favoritom, gotova stvar. Kada se to ipak nije dogodilo, plasirana je interpretacija prema kojoj Andrej Plenković Hinom plaća saborsku potporu Silvana Hrelje iz Hrvatske stranke umirovljenika, pošto je Valentić uoči dolaska u agenciju bila glasnogovornica HSU-a. A kada je Hrelja službenim priopćenjem poručio da Plenkovića neće podržati, mejnstrimaši su cijelu priču naprosto napustili. U jednom od rijetkih opsežnijih izvještaja s predstavljanja kandidata za mjesto ravnatelja, objavljenom na neprofitnom portalu Forum, mogli smo zato saznati da su svi kandidati svoje programe morali obrazložiti javno, pred zainteresiranim novinarima, a doznali smo i što su neki od njih pritom lupetali. Doznali smo, drugim riječima, da je izbor za ravnateljicu javnog medija proveden onako kako treba, pred sudom javnosti. I da se nitko od kandidata, uključujući i navodne favorite, od njega nije mogao skriti; nitko od njih šest. Šteta što to, eto, nije novinska vijest.
