Ozren Biti: Celebrityji – simptom posvemašnje intimizacije javnog života

S Ozrenom Bitijem, višim znanstvenim suradnikom na Institutu za etnologiju i folkloristiku, razgovarali smo povodom objavljivanja njegove nove knjige Biti poznat: celebrity kultura na hrvatski način (Disput, Zagreb, 2024.) u kojoj se bavi dosad neistraženom temom celebrityja u hrvatskom javnom prostoru. Autor celebrityje pronalazi u javnim osobama koje isprva ne bismo povezivali s tom oznakom kao što su influenseri, kuhari, liječnici, političari i javni intelektualci, ali uvjerljivom argumentacijom te služeći se diskurzivnom analizom medijskih članaka o njima pokazuje kako su navedene osobe specifičnost hrvatske celebrity kulture. Ozbiljan pristup temi potkrijepljen je i uvidima sociologa kao što su Anthony Giddens i Niklas Luhmann pa autor uz svaku obrađenu kategoriju celebrityja veže i širi teorijski problem kao što je rad u slučaju influensera ili pouzdanje, odnosno povjerenje, uz liječnike. Bitijeva studija svakako je važan doprinos znanosti koji u njezino središte postavlja osobe i pojave iz svakodnevice čime omogućuje daljnje proučavanje njihovog djelovanja u javnosti.

U svojoj novoj knjizi istražujete temu kojom se u Hrvatskoj nitko nije bavio – celebrity kultura. Je li pojam celebrityja jedan od onih za koji svi znaju što je, ali ga je ipak teško definirati? Uvodite pojmove celebrityja i celetoida, možete li pojasniti u čemu se razlikuju?

Pojam celebrityja ne bih svrstao među one koje je teško odrediti, koji imaju brojne, različite definicije. Dapače, znanstvene definicije koje su u optjecaju ne udaljavaju se mnogo od njegova kolokvijalna tumačenja, jer kategorije medija i slave su u oba slučaja redovito istaknute. No onaj zahtjevniji korak je odrediti opseg, odnosno doseg tog pojma. Dakle, konsenzualno utvrditi tko sve potpada pod pojam celebrityja. Otuda i potreba da ga se donekle razrahli, pa pojedini autori ističu (pod)kategoriju celetoida. Njome imenuju osobe koji do slave dolaze bržim i lakšim putem, ali je ona ujedno bitno kraćega vijeka; brzo se troši pa na mjesto jednog celetoida dolazi drugi.

Modifikacije javnog i privatnog

Čini se kako je postajanje celebrityjem, javnom osobom, uvjetovano interesom javnosti za njezin privatni život. Jesu li celebrityji simptom nestanka javnosti pred privatnim životima?

Celebrityji su simptom posvemašnje intimizacije javnog života. Još prije dvadesetak godina paparazzi su živjeli od žudnje običnih ljudi da zavire u privatnost slavnih, dok su danas u vrijeme pametnih telefona svi potencijalno konstantno u svim ulogama – od kreatora sadržaja, preko distributera do konzumenata. Posebno su u tom smislu interesantni influenceri na društvenim mrežama, i to oni među njima koji hotimično stapaju posao i život, javno i privatno, podastirući vlastitu privatnu svakodnevicu (katkad doduše i fingirajući da to čine), pa i intimu pred svoje pratitelje.

Primjeri kojima se bavite u knjizi možda ne bismo od prve nazvali celebrityjima. Riječ je o političarima, influencerima, liječnicima, televizijskim chefovima i političkim analitičarima. Što je na primjer s glumcima i pjevačima? Ostaju li npr. liječnici i chefovi i dalje to što su bili kada postanu celebrityji ili su onda celebrity liječnici i celebrity chefovi?

Odabirom takvih primjera za analizu ne odričem nipošto glumcima i pjevačima status celebrityja, već nastojim ukazati na specifična razlikovna obilježja celebrity kulture u Hrvatskoj od onih u većim i razvijenijim zemljama na Zapadu. Pritom vodim računa o trendovima preslikavanja procesa i praksi, modusima nacionalnih i lokalnih prisvajanja, no zanimaju me i izvanredna stanja u vremenu koje istraživanjem obuhvaćam, kao što je primjerice bilo ono pandemije/epidemije koronavirusa. Studije slučaja koje donosim u knjizi ukazuju da neke profesije i pojedinci na dulje staze bitno mijenjaju svoje značajke i habituse uslijed kontinuiranog izlaganja (u) medijima. Liječnici su poseban slučaj jer su u središtu pozornosti bili onoliko koliko je trajala spomenuta globalna i nacionalna zdravstvena ugroza, dok neki među chefovima svjesno odabiru biti i ostati celebrity chefovi.

Pojedini autori ističu (pod)kategoriju celetoida. Njome imenuju osobe koji do slave dolaze bržim i lakšim putem, ali je ona ujedno bitno kraćega vijeka; brzo se troši pa na mjesto jednog celetoida dolazi drugi

11 heroja u „obiteljskom ogrtaču“

U dijelu knjige u kojem se bavite influencerima kao mikrocelebrityjima problematizirate nove oblike rada. Jesu li oni novi radnici ili dokoličari s pristupom medijima? Kako oni redefiniraju pojam rada u postindustrijskom društvu?

U poglavlju o influencerima analiziram dvije suprotstavljene linije narativa o radu, odnosno dokoličarenju tih aktera. Dijelom je tu riječ o različitim generacijskim perspektivama, tj. doživljajima djelatnosti i djelovanja influencera u medijima. No, ne treba podcijeniti ni socijalni kontekst – iseljavanje, nezaposlenost, niska cijena rada – u kojemu se oni u Hrvatskoj profiliraju i bore za vlastite prihode i mjesto pod suncem. I bez te nove „branše“ na tržištu rada, silnog brendiranja i samobrendiranja, jasno je da postindustrijsko društvo sa sobom nosi nove, brojne oblike nematerijalnog rada. Kad tome pribrojimo reproduktivni rad, afektivni rad i slične fenomene koji se danas naveliko analiziraju u društvenim i humanističkim znanostima, neupitna je potreba da se javnost senzibilizira za takve promjene rada koji je jako dugo držan središnjom osi života, pa i „društvenim ljepilom“.

Sportskim akterima bavite se kao jamcima nacionalnog zajedništva u čemu se posebno isticao izbornik hrvatske nogometne reprezentacije Zlatko Dalić za vrijeme svjetskog nogometnog prvenstva u Rusiji svojim izjavama u kojima je pozivao na poniznost i zajedništvo. Koliko izrazito individualizirana figura celebrityja može pridonijeti zajedništvu i izgradnji socijalne kohezije?

Zlatko Dalić svojim likom i djelom spaja figuru sportskog heroja i onu celebrityja (i to onog pripisane slave), što u sportskom polju još uvijek nije toliko čest slučaj. Dapače, sport je u mnogim važnim znanstvenim tekstovima istican kao područje u kojem je stvarno, opipljivo postignuće, dakle ostvareni rezultat, u prvom planu te samim time mediji iskazuju pojačani interes za one koji su to itekako „na terenu“ zaslužili. U Hrvatskoj je heroizacija sportaša od 1990-ih godina najvećim dijelom povezana s ratnim nasljeđem i muškošću, no ipak su u tridesetak godina isplivali pojedini individualni sportovi i vrhunske sportašice koje su privukle pozornost javnosti i medija svojim zadivljujućim dosezima. Kod nogometa se običava govoriti o 11 heroja, ratnika, koji ostavljaju srce na terenu, a s Dalićem je tako predočena nacija dobila i „obiteljski ogrtač“. No, pored priče o zajedništvu i poniznosti dolazi i njegova knjiga, promocije, predavanja, Premium Visa kartica, Lino Lada, gdje su marketinški motori i svjetla reflektora usmjereni prema njemu kao individui te je on taj koji je celebrificiran.

U Hrvatskoj je heroizacija sportaša od 1990-ih godina najvećim dijelom povezana s ratnim nasljeđem i muškošću, no ipak su u tridesetak godina isplivali pojedini individualni sportovi i vrhunske sportašice koje su privukle pozornost javnosti i medija svojim zadivljujućim dosezima. Kod nogometa se običava govoriti o 11 heroja, ratnika, koji ostavljaju srce na terenu, a s Dalićem je tako predočena nacija dobila i „obiteljski ogrtač“

Pjevači, liječnici, predsjednici, chefovi…

Miroslav Škoro primjer je političkog celebrityja, iako je svojom pjevačkom karijerom stekao poprilično celebrity kapitala. Može li se biti celebrity u dva različita polja? Pati li nužno jedno ili se međusobno jačaju?

Miroslava Škoru analiziram kao celebrity političara, nekoga koji je svoju poznatost stekao kao glazbenik da bi ju onda kapitalizirao u politici. Prema u tom istraživačkom području poznatoj klasifikaciji Johna Streeta, uz celebrity političare postoje i političari celebrityji, dobar primjer čega je u nas Zoran Milanović koji svoje performanse i obrasce ponašanja oblikuje prema modelima slavnih i poznatih iz svijeta zabave. Njegova „slava“ nema porijeklo izvan političkog miljea. Vratimo li se na slučaj Škore, razvidno je kako se u jednom polju može istrošiti kredibilitet zaslužen u drugom, no ostaje činjenica da to ne dokida u potpunosti nečiju slavu/poznatost, nego samo govori o rizicima i putanjama slave.

Za vrijeme pandemije koronavirusa vidjeli smo i da liječnici mogu postati celebrityji kao članovi Stožera civilne zaštite. Je li celebritizacija stručnjaka, njihovo pojavljivanje u medijima, iznošenja privatnih života kasnije dovela do pada povjerenja u njih i time do pojave različitih teorija zavjere oko pandemije?

Povjerenje ljudi u liječnike gradi se na specifičnim osnovama: bijeloj kuti, autoritetu struke, polaganju Hipokratove zakletve, skrbi za zdravlje i život… U izvanrednim kriznim okolnostima, kad se na dnevnoj bazi broje umrli i hospitalizirani, liječnici se nameću kao puno bolji oslonci od političara. Međutim, kombinacija neprestanog medijskog pojavljivanja istih osoba, i to još pod patronatom politike, na duge staze je praktički osuđena na javno propitivanje. Ni medijski iskušani mehanizmi familijarizacije uplašenih ljudi s liječnicima koji su predstavljeni kao dragi djedovi i brižne kćeri nisu dostatni da povjerenje ne počne opadati.

Prema poznatoj klasifikaciji Johna Streeta, uz celebrity političare postoje i političari celebrityji, dobar primjer čega je u nas Zoran Milanović koji svoje performanse i obrasce ponašanja oblikuje prema modelima slavnih i poznatih iz svijeta zabave

U posljednjih nekoliko godina celebrityjima su postali i kuhari, odnosno televizijski chefovi. Zašto baš oni? Koje su vrijednosti gastronomije i emisija o kuhanju koje su omogućile njihovu popularnost?

Hrana i kuhanje su dio svačijeg života, televizijski vrlo prijemčivi, vizualno atraktivni. Isprva je simbioza televizije i kuhanja išla preko instruktivnih emisija da bi unatrag nekoliko desetljeća prevladali zabavljački sadržaji, a prevlast odnijeli reality programi. Natjecateljski kulinarski showovi trebaju talentirane i zanimljive protagoniste, dinamiku i stres koji se ostvaruju njihovim nošenjem sa zadacima, prolascima dalje u sezoni ili ispadanjem iz showa. No pokazalo se da taj žanr još i više počiva na televizijskim chefovima koji dobro funkcioniraju pred kamerama, pričljivi su, zašto ne i osebujni. Publika ne treba voljeti kuhati da bi im takav sadržaj bio zanimljiv i zabavan, kao što ni sami chefovi koji se odlučuju svoju karijeru premjestiti u televizijski studio ne trebaju biti najbolji u svojem chefovskom zanatu.

Akademska zajednica generira javne intelektualce pa je logično da neki od njih kroz intenzivnu medijsku prisutnost dospijevaju i do statusa celebrityja. U Hrvatskoj to još nisu takvi razmjeri, ali vani svakako

Celebrity u intelektualnoj i akademskoj zajednici

Čini se da je celebrity kultura negativno djelovala na javne intelektualce pretvorivši ih medijske intelektualce. Kako je medijatizacija kulture i politike djelovala na autonomnost intelektualaca?

Javni angažman intelektualaca u 21. stoljeću velikim dijelom ne može mimoići medije, što ujedno za te intelektualce znači ne samo zastupati određene vrijednosti, stati na stranu istine i onih ugroženih, nego se pritom i povinovati medijskoj logici. Premda su danas uz tradicionalne medije, legitiman i smislen kanal za dopiranje do šire javnosti postale i društvene mreže, još uvijek prvenstvo imaju televizija i tisak. U žrvnju novinarskih očekivanja, uredničkih politika, kriterija publike kojoj su više no ikad dostupne svakojake informacije i znanja, izuzetno je teško djelovati kao nekadašnji „organski“ intelektualac. Dakako, kod takve konstelacije snaga postaje problematičnom i njihova autonomnost, ocjenjuje se za kojeg i kakvog poslodavca pišu kolumne, na kojoj komercijalnoj televiziji se ukazuju, od koga primaju honorare. Mediji i kao tehnologija i kao društveni akteri oblikuju politiku i kulturu, pa je logično pretpostaviti da ni intelektualci koji im hrle ususret ili barem odgovaraju na njihov zov, ne mogu proći neokrznuto.

Na kraju, postoje li celebrityji u akademskoj zajednici? Može li vam knjiga o njima pomoći da sami dobijete taj status?

Akademska zajednica generira javne intelektualce pa je samim time logično da neki od njih kroz intenzivnu medijsku prisutnost dospijevaju i do statusa celebrityja. U Hrvatskoj to još nisu takvi razmjeri, ali vani svakako. Sebe doživljavam kao znanstvenika, kojemu je u opisu posla i da piše znanstvene knjige. Tako da bi mi bilo draže da ova knjiga bude na taj način prepoznata te da mi pomogne da potvrdim postojeći status, a nikako da dobijem status celebrityja