U eri u kojoj informacije kruže brže nego ikada, mijenja se i način na koji konzumiramo vijesti i zabavu. I dok su donedavno televizori oko sebe okupljali cijelu obitelj, danas u 'custom-made' svijetu, svatko od nas živi u svom medijskom svemiru. Tradicionalni mediji, koji su desetljećima bili temelj našeg informiranja, suočavaju se s neizbježnom propasti, smatra američki novinar Bob Garfield, koji stiže na ovogodišnji Weekend.17.
Masovni mediji informirali su, educirali, zabavili, pa, ako hoćete, i odgojili pokoljenja i pokoljenja. S masovnim oglašavanjem činili su savršenu simbiozu i nitko nije dovodio u pitanje njihov poslovni model. Sve dok se nije pojavila ona - digitalna revolucija koja je svijet promijenila i više nego parni ili Gutenbergov tiskarski stroj. I dok milenijalci još jednom nogom žive u analognom svijetu, novije generacije odgajaju se u digitalnom miljeu.
Američki novinar Bob Garfield smatra da će masovni mediji neminovno i vrlo brzo propasti, zajedno s masovnim oglašavanjem. Ni online mediji nisu pošteđeni jer počivaju na jednako zastarjelim poslovnim modelima, pa već sada horde novinara i u najboljim američkim medijima dobivaju otkaze. A tu je i hiperprodukcija i brzina prijenosa informacija koja srozava kvalitetu sadržaja, pa ne čudi da povjerenje u medije nikad nije bilo na nižim granama.
Kako će se ljudi u budućnosti informirati, što sumrak masovnih medija znači za demokraciju i ima li uopće alternative, neke su od tema koje smo protresli s Garfieldom.
Prema vašoj knjizi 'Scenarij kaosa', nalazimo se usred novog svjetskog poretka. Knjiga je objavljena prije 15 godina, i mnogo se toga promijenilo od tada. Prošla godina bila je zaista teška za američku industriju masovnih medija s porastom od 50 posto u otpuštanjima u tiskanim, digitalnim i TV medijima. Jesmo li trenutno u posljednjoj fazi kraja masovnih medija kakve poznajemo? Što je s online medijima, hoće li preživjeti?
Nismo na početku kraja. Nismo ni na sredini kraja. Vrlo smo blizu kraju kraja. Ponuda i potražnja je zakon, poput gravitacije i oporezivanja. Ne može se popraviti.
Je li možda retorika o propasti pretjerana? Kada je TV stigao, govorilo se da će radio zauvijek nestati. Gotovo stotinu godina kasnije, radio je još uvijek tu. Što je sada drugačije s digitalnom tranzicijom/revolucijom?
To je česta, ali prazna analogija. Bolje bi bilo pitati postolare misle li da je cijela stvar s parnim strojevima samo gomila crnih predviđanja. Molim da primijetite, u pojmu 'digitalna revolucija', kao i u 'industrijskoj revoluciji', ključna riječ je 'revolucija'. U revolucijama krv teče ulicama.
Kako je digitalna revolucija utjecala na nekoć vrlo unosnu simbiozu tradicionalnih medija i masovnog marketinga?
To se dogodilo gotovo odmah jer je prema zakonu ponude i potražnje tako trebalo biti.
Prije interneta, veličanstvena simbioza koju opisujete cvjetala je otprilike 300 godina zbog jednog razloga – oskudice. Bilo je iznimno skupo stvoriti i voditi novine, časopis, televiziju, itd. Bili su potrebni ogromni kapitalni zahtjevi. Tako su oni koji su uspostavili takve poslove na svojim tržištima uživali ogroman tržišni udio, često monopol ili duopol. Trošak konkuriranja takvim poslovima ekonomisti nazivaju 'barijerom ulaska'. Tako su u tom lijepom svemiru, mediji ostvarivali ogromne profite, oglašivači su imali masovne kanale za plasman svojih proizvoda, a potrošači su uživali besplatne (TV) ili snažno subvencionirane (novine, časopisi) vijesti i zabavni sadržaj.
Međutim, digitalna tehnologija i internet, smanjili su te barijere ulaska s milijun, desetak milijuna, ili stotine milijuna dolara, na otprilike 'nula dolara'. Ništa ne košta imati web-stranicu i gotovo ništa ne košta stvarati sadržaj.
Prirodno, u vrlo kratkom vremenu, svijet je prešao s nekoliko stotina tisuća medijskih kuća na stotine milijuna. Svaka pojedina web-stranica, blog, YouTube kanal ili Instagram račun, konkurencija je gigantima. Globalni fond oglašivačkih dolara nije se mnogo promijenio, ali sada je taj fond podijeljen na stotine milijuna opcija za sadržaj. Nadalje, zbog tako ogromne zasićenosti medija, postoji i zasićenost oglasnog prostora i vremena – što snižava cijenu koju bilo koji kanal može postići za svoje vrijeme ili prostor. Stoga, u odsutnosti oskudice, mediji sada zarađuju puno manji postotak dostupnih oglašivačkih dolara po puno nižoj cijeni. Izračunajte to.
Da stvar bude složenija, veliki postotak globalnog fonda oglašivačkih dolara, ne ide uopće izdavačima. Odlazi platformama poput Googlea, Facebooka, YouTubea, TikToka i X-a, koji ne plaćaju ni centa za proizvodnju sadržaja. Oni ga samo hostaju. Izuzetno je skupo proizvoditi vijesti, informacije, modne priloge, videoprograme. Puno je tu zaposlenih. Google nema te troškove, ali ima sposobnosti ciljanog oglašavanja koje bi posramio Seal Team Six. To je scenarij kaosa.
Zašto je trenutni poslovni model tradicionalne medijske industrije toliko nedostatan? I što je s masovnim oglašavanjem, hoće li potpuno nestati?
Masovno oglašavanje gotovo da više ne postoji, jer više nema potrebe za njim. Ono je napredovalo jer u analognom dobu, dosezanje ciljne publike zapravo je bilo pogađanje, pa su vaši oglasi morali biti poput raspršenih hitaca sačmarice, a ne preciznih hitaca puškom. Mogli ste približno ciljati odabirom medija (Prodajete brodove? Koristite časopis Yachting!), ali to je i dalje bio grub proces. U digitalnom dobu, marketinški stručnjaci i mediji imaju toliko podataka da znaju više o vama nego vaš supružnik ili majka. Znaju više o vama nego što vi sami znate o sebi. I mogu vam isporučiti oglas, temeljen na vašem detaljnom profilu, gdje god se nalazili, u najbolje vrijeme za to.
Internet je započeo kao besplatan izvor informacija, kao platforma za slobodnu misao. U Hrvatskoj nema mnogo ljudi koji su spremni platiti online pretplatu za vijesti. Mislite li da bi situacija bila drugačija da su mediji odmah na početku digitalne revolucije naplaćivali online vijesti?
To je uvijek bilo pitanje. Odluka koju su većinom donijeli, a koja nije nužno bila iracionalna, bila je zadržati model koji je tako dobro služio analognom svijetu: besplatan i jako subvencioniran sadržaj. Zbog njihovih nižih proizvodnih troškova, mislili su da će čak i smanjene cijene oglasa privući ljude. Nadalje, diljem svijeta, ljudi su očekivali besplatan ili jeftin sadržaj u zamjenu za gledanje reklama. Madison Avenue se zavaravao da ljudi obožavaju reklame. Ne obožavaju ih. Potrošačima su reklame, s nekoliko iznimaka, spam. Tako je vrlo brzo internet bio preplavljen besplatnim sadržajem. Kada su izdavači shvatili da je zbog zasićenosti sadržaja nemoguće generirati dovoljno prihoda od oglasa, bilo je prekasno. Svi korisnici su se već navikli na 'besplatno' te kad su se pojavili paywallovi, korisnici su se jednostavno prebacili na beskonačni rezervoar sadržaja koji nije trebao plaćati.
Jesu li donijeli pogrešnu odluku prije 25 godina? Vjerojatno. No, isti nedostatak oskudice otežao bi i naplatu pretplate.
Sve se više ljudi informira putem društvenih mreža. Mnogi novinari gube posao u vremenu ratova dezinformacijama. Davanje konteksta čistim informacijama vjerojatno je važnije nego ikad. Koliki utjecaj mislite da to ima na demokraciju?
RAZORAN.
Tvrtke troše sve više novca kako bi dosegle publiku na platformama poput Googlea ili Instagrama, a sve manje ih usmjeravaju na tradicionalne izvore vijesti. S druge strane, ljudi gube povjerenje u tradicionalne medije jer su, kako se čini, preopterećeni informacijama. Kako mislite da će izgledati budući medijski ekosustav? I kako će izgledati vijesti?
Nema poslovnog modela na vidiku koji može spasiti industriju vijesti. Bit će smanjena na nekoliko dominantnih igrača, što je bolje nego ništa, ali nije idealno. Kao što klimatske promjene pretvaraju plodnu zemlju u pustinju, digitalna revolucija je već stvorila ogromne, puste pustinje vijesti. To je nepovratno. Jedini zamislivi put za robustan medijski sektor je državno vlasništvo, što je, naravno, suprotno cijeloj svrsi nezavisnog tiska. Da ne bismo išli u detalje, u gadnoj smo situaciji.
Što mislite o zakonima poput Kodeksa o pregovaranju s medijima u Australiji, koji kaže da velike tehnološke kompanije poput Googlea i Mete trebaju plaćati za agregiranje vijesti s online medija na svojim platformama? Je li to dio rješenja za online medije ili su Meta i ostali mogu i bez profesionalno napisanih vijesti iz drugih medijskih kuća?
Moguće je da bi, kroz zakone, regulaciju i parnice, platforme mogle biti prisiljene plaćati za sadržaj koji preuzimaju ili povezuju. No, prihodi ne bi bili dovoljni za održavanje prikupljanja vijesti. U svakom slučaju, ako platforme budu prisiljene na to, jednostavno će prestati agregirati vijesti.
