Tko se usudi pitati zašto javni monopolist sponzorira savez, klub, turnir? To je udar na reprezentaciju, ponos, djecu na treningu, ‘Svetinju’
„Jasno je zašto je teško,
prividi vladaju,
pametni stradaju (yeah)“
Edin Osmić
Postoji nešto perfidno u ideji monopolista koji se reklamira. Obavijesti moraju doći do korisnika. No trenutak u kojem javno ili komunalno poduzeće, zaštićeno dominantnim položajem, počinje nastupati kao privatni poduzetnik u tržišnom natjecanju pa se pojavljuje kao prijatelj sporta, sponzor kulture i kupac PR-usluga, jasan je znak proizvodnje reputacijskog mita. Zašto se oglašava onaj koji ne živi od tržišta ni korisnika?
HEP ne proizvodi tenisice. Hrvatska lutrija ne prodaje parfeme. Hrvatske šume ne probijaju se kroz džunglu konkurencije. Zagrebački holding ne bori se za kupce. A ipak godinama sponzoriraju, doniraju, reklamiraju se. Pogledajte samo HEP-ova izvješća o projektima društvene odgovornosti ili rubriku sponzorstava i donacija Zagrebačkog holdinga. Hrvatske šume, HAC, Plinacro rade isto. Nije to sporadični hir. Kad postoje pravilnik i natječaj, ne radi se o epizodi, već institucionaliziranoj praksi raspodjele utjecaja.
Nije svako sponzorstvo sporno. No upravo zato što nije, problem je opasniji. Prava bolest ne očituje se u pojedinačnom kaznenom djelu, već sustavu koji izgleda korisno i društveno poželjno baš kad proizvodi mreže utjecaja i ovisnosti. Hrvatski je politički štos podlu i malicioznu shemu obući u moralno neupitnu ambalažu. Ako se javni novac prelije prema sportu, kulturi, zajednici, kritičara je lako prikazati kao sitničavog cjepidlaku, nezadovoljnika koji prezire djecu, mrzi sport, napada kulturu. U tome leži elegancija aranžmana: ozbiljno pogodovanje ispada hvalevrijedna praksa koja donosi medalje, promovira zastavu i himnu, jača turizam i gospodarstvo. I sve s humanim osmijehom.
Sport je idealan. Daje emocionalni „imunitet“ svakom pitanju. Tko se usudi pitati zašto javni monopolist sponzorira savez, klub, turnir ili manifestaciju? To bi bio udar na reprezentaciju, ponos, djecu na treningu, sportski duh. „Svetinju“. Sjetite se dočeka rukometaša. Snježne kraljice. Ili ushita da ćemo, samo u Zagrebu, graditi dva stadiona. To utišava svaku kritiku. A u stvarnosti iza tih simbola stoji navika da se novac koji nije privatan, raspoređuje kao da jest. Da se javna sredstva od komunalnih usluga i upravljanja javnim resursima koriste kao privatna kasica-prasica. I služe proizvodnji društvene zahvalnosti.
Nije sport problem zato što je sport. Ni kultura jer je potrebna. Problem je u tome što služe kao najbolji paravan. Daju simboliku i moralnu zaštitu. Da bi se to pojačalo, oko sporta se grade fascinacije, u kulturi „spektakli“. Sve za savršenu kulisu za ono što bi inače izgledalo barem neugodno, ako ne i skandalozno. Sport je idealan kanal javne potrošnje. Proizvodi emociju, identitet, vidljivost, ali rijetko prolazi ozbiljnu provjeru stvarnog učinka. Simbolički učinak lako se zamjenjuje dojmom, korist pričom. Nitko ne može uvjerljivo potvrditi da logotip monopolista na stadionu poboljšava javnu uslugu koju subjekt pruža. U toj praznini između mjerljivog učinka i politički korisnog dojma, nastaje ono što se prodaje kao društvena odgovornost, a često je tek placebo javne svrhe. Tu sport ne rješava problem, već ga privremeno prekriva poželjnom slikom. Stvarne slabosti ostaju, ali postaju manje vidljive pod slojem emocije, identiteta i euforije koji odvlači pažnju. Iz takvih veza nastaje mreža ovisnosti koja s vremenom zaživi kao normalan način funkcioniranja.
Postavlja se ključno pitanje: što se sponzorstvom zapravo kupuje? Monopolist sponzorstvom ne traži više kupaca. Kupuje se nešto vrjednije. Društveni položaj. Poznanstva, lojalnost, utjecaj, odgođena kritika. Ponekad se „sponzorstvo” ili „donacija” proslijede, „operu”, podijele. No sve zajedno ne šteti koliko to što je financijer teže propitljiv no što bi smio biti. Pa nećemo ni saznati služi li taj sustav samo pretvaranju javnog novca u privatni kapital. Naizgled „kupnja“ društvenog mira, zapravo je razrađeni „sistem klijentelizma“. U profinjenijoj verziji. Klijentelizam 2.0.
Možda nema grubog uhljebljivanja ni kuverti s novcem. Iako ni toga ne manjka. Naprotiv, sve izgleda civilizirano. Natječaj je objavljen. Odluka obrazložena. Logotip stoji. Reklame na jakni i dresu. Govori se o zajednici, izvrsnosti, podršci mladima, promicanju vrijednosti. Hrvatska voli te riječi, njima najlakše prikriva činjenicu da je granica između javne svrhe i privatne koristi odavno zaprljana. I ne radi se samo o skupu loših ljudi, već sustavu veza, koristi, uzajamnih očekivanja. Upravo zato je takav klijentelizam otporan.
I javna poduzeća moraju biti društveno odgovorna, pomagati zajednici. Biti vidljiva, komunicirati. Zvuči razumno. No zapitajmo se zašto baš oni, zašto baš tako i zašto baš tim novcem? Društvena odgovornost privatnog poduzetnika koji riskira vlastiti kapital i „društvena odgovornost” subjekta koji počiva na javnoj infrastrukturi, regulaciji ili dominantnom tržišnom statusu – nisu isto. U prvom slučaju govorimo o raspolaganju privatnim resursom. U drugom o subjektu koji bar dijelom raspolaže položajem koji je javno legitimiran. Što je tržišna nužnost slabija, to potreba javnog opravdanja mora biti jača. A kod nas obrnuto, što je trošak mutniji, to je fraza o odgovornosti raskošnija!
Problem nije tek u sportu, on je samo najčešći put. Ista se logika prelijeva na kulturu, konferencije, zakup medijskog prostora, cijelu industriju reputacije. Nije riječ o tome da se nešto podupre, već o tome da su javna poduzeća počela govoriti jezikom imidža, „projekata“ i društvene vidljivosti kao da im je to temeljna funkcija. Da moraju biti voljeni i cijenjeni, a ne odgovorni. Da se natječu za klijente. Čistoća? Hrvatske vode?
Javna poduzeća ne služe više samo kao infrastruktura i usluge, već sve češće kao mehanizmi meke političke moći. Sjećate se kako su se dompokovci borili za Hrvatske šume? Sigurno ne radi suzbijanja nametnika na drveću ili utjecaja kiselih kiša. Kad javno poduzeće plaća PR-usluge, ulaže u komunikacije ponad potreba korisnika plaća, ne radi se samo o obavještavanju. Drugo je posrijedi. Održavanje slike u javnosti. A slika u politici vrijedi više od usluge. Loša usluga još se i preživi, loša slika ne.
Nije čudno što politika voli takve mehanizme. Kroz njih može nagrađivati, kupovati naklonost bez izravne naredbe, širiti vidljivost i bez da se vide stranka ili ministar. Moderni oblik klijentelizma ne dijeli se u kuverti, već kroz projekt, partnerstvo, podršku, društvenu odgovornost.
Kad smo kod odgovornosti, valja se sjetiti još jedne banalne, no neugodne istine. Svaki euro koji monopolist ili komunalni dinosaur potroši na sponzorstvo ili PR-ukras, nije pao s neba. To je novac koji nije otišao u temeljnu djelatnost. Možda je pojedini iznos malen, ali način razmišljanja koji stoji iza toga otkriva više od brojki. Otkriva da se javni sektor sve manje shvaća kao prostor odgovornosti, a više kao prostor upravljanja percepcijom i utjecajem. I tu se lako širi komunikacijski aparat kojem svrha nije informiranje korisnika, već održavanje slike uprave i politike. Uvijek s dobrim obrazloženjem. I lijepim riječima u ime javnosti. Gotovo uvijek bez stvarne, neugodne provjere čemu služi.
Nije, dakle, poanta zabraniti svako sponzorstvo, donaciju i komunikaciju. To bi bio nepromišljen fundamentalizam. No javna poduzeća, osobito ona koja se ne bore na tržištu, morala bi poštovati bitno stroži standard opravdanja. Ne bi trebalo biti dovoljno objaviti popis korisnika, već objasniti zašto baš taj projekt, taj korisnik, taj iznos. Koji je konkretan javni interes i smisao. Kakav je učinak. Kako se razlikuje nužna javna komunikacija od kupnje društvene naklonosti. Sve manje od toga nije moderni menadžment, već samo moderniji klijentelizam.
U konačnici je stvar mnogo jednostavnija. Kad privatnik kupuje reklamu, riskira novac da zaradi više. Kad monopolist plaća sponzorstvo ili reputacijski mir, treba pitati ne samo što dobiva, već tko to plaća i u čiju korist. U Hrvatskoj se na to pitanje ne odgovara. Ili je odgovor pjesnički. Važna je zajednica, bitni su mladi, presudan je sport, ne možemo bez kulture… Nastavi niz.
Pojmovi poput partnerstva i odgovornosti sjajno zvuče. I služe svrsi. Samo što te birane riječi služe upravo da prekriju ružne funkcije. Problem nije tek u tome što monopolisti glume tržište. Ne, iza te glume skriva se cijela politička ekonomija javnog novca. Ekosustav privatnog interesa u javnom prostoru. Sport je samo najvidljiviji dio. Kultura je najpristojnija izlika. A iza svega – sustav koji javnu svrhu pretvara u privatizirani utjecaj, političku korist u navodno opće dobro.
Kad monopolisti počnu govoriti jezikom tržišta, ne dobivamo moderniju i bolju državu. Samo uglađeniji oblik mešetarenja.
