Uvrede & podmetanja: Fama i reklama

Ravnam li se prema osobnom ukusu, najupečatljiviji dio "životnog intervjua" što ga je predsjednički kandidat Dragan Primorac prošle nedjelje dao Večernjem listu onaj je u kojem autorica postavlja pitanje: "Slušate li i dalje Beatlese, Parni valjak, Olivera, Divlje jagode ili vam se glazbeni ukus promijenio tijekom godina?"

Odgovor glasi: "Svakako, oni su vječni. Slušam i ozbiljnu glazbu koja me opušta. Kako dolazim iz Dalmacije, klapsko pjevanje me posebno inspirira, svaki put se naježim kad čujem 'Ne diraj moju ljubav', 'Ružo crvena', 'Zora bila' (Govori to dok na svom mobitelu pušta pjesmu koja ostatak intervjua lagano svira u pozadini)."

U nastavku razgovora, sada dakle uz glazbenu pozadinu, a to znači i uz naježenog Primorca, autorica pita: "Je li posvećena supruzi Jadranki? Što je ključ uspjeha braka koji traje više od 20 godina?"

Dalje neću, da čitateljima koji još nisu konzumirali izvorno štivo ne kvarim užitak. Intervju je – manje zbog sadržaja, a više zbog ambalaže – podigao buru u čaši vode, jer je organizacija Gong izrazila sumnju da se radi o "prikrivenoj promociji" koja, "osim što nije dozvoljena, može dovesti u zabludu građane i građanke, narušiti fer izbornu utakmicu i oslabiti povjerenje građana u medije".

Ključni argument nađen je u činjenici da "životni intervju" nije sačinila i potpisala novinarka, već marketinška službenica Doris Kezić, voditeljica native oglašavanja u Večernjem. Gong je stoga zatražio reakciju od Državnog izbornog povjerenstva, Ministarstva kulture i medija, Vijeća za elektroničke medije i Hrvatskog novinarskog društva.

Iz Večernjeg lista reagirali su hitro, saževši odgovor u naslovu očitovanja: "Unatoč GONG-ovim primjedbama, predsjednički kandidati na stranicama Večernjakove Nedjelje imaju potpuno isti tretman". Argumentirali su to time što je tjedan dana ranije (17. studenog) objavljen "životni intervju" sličnoga formata s predsjedničkom kandidatkinjom Marijom Selak Raspudić, "životni intervju" s kandidatkinjom Ivanom Kekin tiskan je još 22. rujna, dok će sljedeće nedjelje čitatelji biti razveseljeni "životnim intervjuom" s kandidatom Mirom Buljem.

Odgovor je potkrijepljen kratkim izjavama rečenih takmaca u utrci za predsjedničku funkciju: svi potvrđuju da su zaista dali "životne intervjue" kroz koje se "mogu predstaviti u drugačijem svjetlu, a ne isključivo kroz političke stavove" (Bulj). Prema tome, zaključuje komandni kadar dnevnih novina, "potpuno su promašene aluzije GONG-a da se nekoga iz skupine ozbiljnijih predsjedničkih kandidata protežira". Reagiranje završava indikativnom rečenicom: "Čestitamo kolegici Doris Kezić na vatrenom krštenju u prvoj Nedjelji Večernjeg lista, a čitamo je i u sljedećem broju."

Podrobniji uvid u spomenute "životne intervjue", međutim, upućuje na zanimljive razlike. Prvo, razgovore s Marijom Selak Raspudić i Ivanom Kekin vodila je dugogodišnja novinarka Božena Matijević, a ne, kao u slučaju Dragana Primorca, voditeljica marketinškog tima. Drugo, uočljivo je da iza odgovora Kekin i Selak Raspudić stoje ljudska bića, dok se izjave HDZ-ova pulena doimlju kao loš PR uradak, prepun šupljih fraza, ispraznoga mesijanstva i stanovite vulgarnosti koja nužno ide uz presoljene autopanegirike. I treće, pitanja postavljena predsjedničkim kandidatkinjama, koliko god bila benigna i dobrohotna – jer se tiču djetinjstva, školovanja, životnoga puta... – postavljena su neutralno, dok se prema muškom konkurentu koristi tehnika nabacivanja hvalospjevnih šlagvorta za neobuzdanu samopromociju. Na primjer:

"(...) Prvi ste nositelj titule 'Global Penn State Ambassador' u povijesti tog Sveučilišta osnovanog 1855. godine. Donedavni ste predsjednik Odbora za međunarodne odnose Američke Akademije za forenzičke znanosti. Osnivač ste Laboratorije za kliničku i sudsku genetiku KB-a Split. Vaš doprinos u identifikaciji žrtava Domovinskog rata je golem. Čak je na tu temu u SAD-u objavljena knjiga 'Pucanj u Hrvatskoj'. Koje iskustvo iz SAD-a smatrate najvažnijim za svoj daljnji znanstveni put?"

Biti sposoban formulirati takvo pitanje, reklo bi se, znači ne biti novinar. No, to je već uvelike zastarjeli pogled na stvari. Tekuće prilike razvile su upravo suprotnu optiku. Komandni kadar dnevnoga lista, tako, čestita svojoj zaposlenici "vatreno krštenje" – dakle prvi nastup – u novinarskom polju, ne očekujući da ona promijeni struku i rukovodi se drugim zanatskim normama, nego da radi isto što i dosad, naime da se bavi reklamom.

Intervencija Gonga utoliko istovremeno promašuje loptu i pogađa suštinu. Nije pravi problem u tome što predsjednički kandidati nemaju isti tretman u novinama, već što isti tretman imaju radovi novinara i marketinških službenika, što je dakle ukinuta razlika između profesionalnog informiranja i profesionalnog oglašavanja. Ne radi se više o prikrivenome promoviranju, nego o otvorenom reklamiranju. Uz usputnu napomenu: ako za reklamu nije dat novac, ne znači da ona nije – ili da neće biti – plaćena, u odgovarajućoj formi i valuti.

Odatle i paradoks da u čarki između organizacije civilnoga društva i informativnog medija, ona prva sizifovski zastupa stranu novinarstva, apelirajući na svetu težinu etičkih normativa struke, odnosno "tradicionalnih vrijednosti", u okolnostima koje su najmanje naklonjene retroutopiji, mada će se i predvodnici medijske industrije prema potrebi zaklinjati u isti fond svetinja. Naposljetku, ako novinari sve češće i sve intenzivnije nastupaju u ulozi propagandista, zbog čega se propagandisti ne bi izdavali za novinare?

Proširimo li rakurs, pokazat će se da slučaj Večernjeg lista samo ilustrira opće stanje, čak i u manje drastičnom obliku nego što je to uvriježeno u ostatku masmedijske scene. Tko ima dovoljno mazohističkih zaliha da gleda večernje dnevnike HTV-a, pa se suoči s činjenicom da se od deset uvodnih vijesti njih osam odnosi na sudbinski važna baljezganja premijera Plenkovića i njegovih ministara, iz dana u dan, iz dana u dan, spoznat će koliko je novinarskog znoja uloženo u marketing vladajuće partije, ne shvaćajući zbog čega se to besramno reklamiranje naziva informiranjem.

Zanemarimo li olovne devedesete i Tuđmanovu medijsku tiraniju, nove standarde i šampionske dosege postavio je Jutarnji list čuvenom helikopterskom reportažom o Ivici Todoriću kao kapitalističkome Mesiji feudalne konstitucije, nadčovjeku koji "pokreće Hrvatsku", izvlači narod iz bijede i ljubi krave među rogove. U to je vrijeme i poznati pisac objavio "životni intervju" s premijerom Sanaderom – baš dok je ovaj organizirao pljačku impresivnih razmjera – pitajući ga koje knjige čita i je li se u djetinjstvu igrao na partizana i ustaša ili na kauboja i indijanaca.

Sada su takvi i slični iskoraci samo dodatno normalizirani i dublje utkani u informativnu svakodnevicu. Teško da postoji struka koja s više entuzijazma i dosljednosti od novinarstva korača prema samolikvidaciji. Izgleda da ništa ne može omesti to časno putovanje. Suicid je naša sudbina i naša budućnost – kao da poručuju žurnalisti – gledajte s koliko žara pilimo granu na kojoj visimo.

Unošenje jezika marketinga u strukturu novinarskog teksta, dodavanje reklamnih elemenata u sadržaj koji bi trebao imati suprotna svojstva, simuliranje profesionalne kompetencije radi obračuna s profesijom... sve je to iza nas i sada možemo, po uputama medijskih nadzornika, mirno plesati na vlastitome grobu, a to znači šutke podnositi razmjenu identiteta, odnosno ujedinjavanje novinara i propagandista u figuri "medijskog djelatnika".

Utješno je što realna tragedija ima sve odlike solidne parodije. Najbolje je valjda završiti upitom kojim marketinška službenica završava "životni intervju" s predsjedničkim kandidatom Draganom Primorcem. Doslovno:

"Za kraj, u kojem smjeru ide svijet?"

Ide dovraga, hvala na pitanju, dok iz mobitela tuli "Zora bila".

portalnovosti