U posljednjih dvadesetak godina stalno se pojavljuje neobična potreba da se najnoviji tehnološki iskoraci proglase novom fazom kapitalizma. Sad su na red došle kompanije-platforme. O njihovom funkcioniranju i ulozi u suvremenom kapitalizmu piše Mislav Žitko.
Mnogobrojne usporedbe multinacionalnih kompanija kakve nalazimo u poslovnom tisku i na specijaliziranim portalima redom pokazuju da divovi energetskog i financijskog sektora prepuštaju mjesta na samom vrhu novom korporativnom obliku – kompanijama-platformama. Taj proces uspona novog oblika korporacije posljednih je godina dosegao točku u kojoj komentatori imaju na raspolaganju već formulirane statističke činjenice – primjerice, velika petorka (Alphabet, Amazon, Apple, Facebook i Microsoft) ima veću tržišnu kapitalizaciju nego 100 vodećih britanskih kompanija – kako bi se učvrstilo uvjerenje ulaska u novi stadij kapitalizma ili dojam prelaska praga post-kapitalizma, ovisno o perspektivi.
Kako je termin “nova ekonomija” već iskorišten za imenovanje neobuzdanih ulaganja u informacijske i telekomunikacijske tvrtke u drugoj polovini devedesetih, uložen je određeni trud kako bismo postali i jezično dorasli novom stanju stvari. Osim platformskog kapitalizma, recentno se zahvaljujući Shoshani Zuboff proširio naziv nadzirući kapitalizam, a tu je još nekolicina sintagmi, mahom iz teorijske proizvodnje devedesetih, koje su ostarile otprilike jednako loše kao cjelokupni opus Jeana Baudrillarda – primjerice informacijski kapitalizam, kognitivni ili digitalni kapitalizam.
Retorika dematerijalizacije i deteritorijalizacije, disrupcije hijerarhija i “starih” ekonomskih pojmova i podjela, ponešto utihla nakon prsnuća dot-com mjehura i recesije američke privrede početkom dvijetisućitih, očekivano je povratila svoju snagu, ne samo kod mainstreama, nego i kod lijevo orijentiranih autora. Marksisti su sa svoje strane također dali dopirnos u obliku nove runde nedomišljenih primjena teorije vrijednosti.
Novi model akumulacije?
Usprkos terminološkom i diskurzivnom vašaru, poslovni se model platformi kroz brojne analize postupno ukazao, otkrivajući istovremeno neka značajna izvanekonomska obilježja. Same platforme, dakle digitalnu infrastrukturu koja posreduje između dvije ili više grupa, moguće je na različite načine klasificirati. U preglednim se tekstovima to obično čini po funkcijama, primjerice transakcijske ili trgovinske platforme se razlikuju od financijskih platformi, cloud platformi ili reklamnih platformi. Razlikovanje i analiza funkcioniranja različitih vrsta platformi je nesumnjivo važan aspekt, no pitanje koje se nazire u pozadini odnosi se na sam kapitalizam: podrazumijeva li uspon platformskog kapitalizma novi režim akumulacije kapitala koji traži formuliranje novih kategorija, onkraj postojećeg vokabulara političke ekonomije?
Spomenuta studija Shoshane Zuboff na približno sedamstotinjak stranica argumentira upravo u tom smjeru. Nadzirući kapitalizam (surveillance capitalism, negdje preveden i kao kapitalizam nadzora), barem prema jednoj formulaciji koju Zuboff nudi, nije naprosto stvar tehnologije, nego je riječ o ekonomskoj logici oslonjenoj na tehnologiju, novoj vrsti ekonomske moći, odnosno, radi se o “novoj tržišnoj formi s posebnom logikom akumulacije koja ukučuje nadziranje kao temeljni mehanizam transformacije investicije u profit”. Teza o novoj logici akumulacije kapitala nije dočekana s afirmacijom u svim krugovima. U vjerojatno najdužoj recenziji Evgenij Morozov, enfant terrible tekućih rasprava o tehnologiji, ponudio je po intenciji, iako ne i po učinku, razornu kritiku cjelokupnog opusa Shoshane Zuboff. Nema sumnje da sprega nadzora i kapitalizma na način na koju ju prikazuje Zuboff ima nekoliko ozbiljnih nedostataka.
Upravo zato što se primarno ne radi o određenju kapitalizma tehnologijom, Zuboff može postulirati društvenu dvoznačnost digitalne tehnologije: s jedne strane ona predstavlja potencijalno poboljšanje s obzirom na ono što je nudio industrijski kapitalizam koji je, doduše, htio odgovoriti na specifične individualne zahtjeve potrošača, ali nije mogao dobaciti dalje od serijske proizvodnje i masovne potrošnje. Digitalna tehnologija, tako glasi argument, otvara mogućnost ne samo racionalnijeg susreta ponude i potražnje i obećanje samoostvarenja pojednica, ona potencijalno korespondira s emancipacijskim idealima “druge modernosti” koji se pomaljaju nakon što je fordistička praksa masovne proizvodnje i potrošnje dosegla svoj zenit. Spominjanje prve i druge modernosti proizlazi iz sociologije Urlicha Becka pri čemu se, ukratko rečeno, nadzirući kapitalizam pojavljuje kao neka vrsta izdaje druge modernosti, koncepta koji nema precizno značenje, ali za ovu priliku ga možemo shvatiti kao preuranjeno oslanjanje na “digitalnu interakciju”, “nomadske identitete” i slična sredstva “oslobođenja” od ograničenosti društva masovne proizvodnje i konfekcijskog konzumerizma.
Logika platformi
No, ako želimo biti ozbiljni, treba reći da Zuboff ne nudi nikakvu teoriju modernosti, niti ikakvu razrađenu ekonomsku povijest unutar koje se nadzirući kapitalizam pojavljuje, što su kritičari poput Morozova brzo uvidjeli i iskoristili. Samo za ilustraciju, potkrijepa za tumačenje modernosti na Beckovom tragu trebala bi se naći u mnogobrojnim studijama skupljenim u fusnoti 19. Međutim, kada čitatelj okrene posljednje stranice kako bi se detaljnije informirao tamo nalazi na marksističke autore kao što su Gerard Dumenil i Dominique Levy, analize neoliberalizma Philipa Mirowskog i Wendy Brown, ukratko ništa što ne bi bilo miljama udaljeno od sociologije modernosti Urlicha Becka. Budući da su takvi nedostaci vidljivi već u prvim poglavljima nepotrebno je u Mozorovljevom stilu udarati mrtvog psa i tražiti u ostatku knjige ono za što nakon prva dva poglavlja možemo utvrditi da bjelodano nedostaje, tim više što Zuboff nudi neke druge polazne točke za raspravu o platformskom kapitalizmu.
Ponajprije, prednost koju Zuboff ima nad nekim marksističkim pristupima sastoji se u eksplicitnom odbijanju ideje da se upotreba platformi kao što su Facebook i Google tretira kao neplaćeni rad. Na prvi pogled može izgledati prikladno da se provođenje vremena na nekoj platformi u pseudo-marksističkoj maniri računa kao neplaćeni rad, u analogiji s neplaćenim kućanskim radom. Taj potez podjenako obesmišljava Marxovu teoriju vrijednosti i onemogućuje raspravu o digitalnim platformama u kapitalizmu. Umjesto besmislice guranja vremena provedenog na primjerice Facebooku pod kategoriju neplaćenog radnog vremena, Zuboff stavlja naglasak na podatke koje ostavljaju korisnici platforme, shvaćajući ih kao neku vrstu primarne sirovine u poslovnom modelu. Kompanije-platforme čiji se poslovni model temelji na posredovanju između različitih grupa korisnika, svejedno je li riječ o oglašivačima i korisnicima neke društvene mreže, vozačima i putnicima ili nekoj trećoj kombinaciji, usmjerene su na prikupljanje i obradu podataka, organiziranje podataka u prikladne standardizirane formate i, konačno, monetizaciju.
Nadziranje o kojem govori Zuboff samo je drugo ime za izvlačenje i upotrebu podataka korisnika platforme. Kompanije-platforme u njezinoj su analizi usmjerene prema ekstrakciji takozvanog bihevioralnog viška, dakle podataka čije prikupljanje ne stoji u službi poboljšanja rada platforme, nego predstavlja input za proizvodnju prediktivnih proizvoda za prave ekonomske partnere, primjerice tvrtke za marketing i oglašavanje. Kao što vrijeme utrošeno na interakcije putem platforme nije radno vrijeme, jednako tako ne vrijedi razmišljati u terminima dvostranih tržišta, tržišta bez cijena (zero price markets) i sličnih ekstenzija tržišne utakmice jer se upravo radi o monetizaciji netržišnog online (i offline) ponašanja.
Zuboff pripovijest o usponu platformi priča kroz povijest Googlea, proto-platforme kad je riječ o nadziranju i ekstrakciji podataka, kompaniji koja za platformski kapitalizam ima značaj kakav je General Motors imao za uspon menadžerskog kapitalizma. Analogija nije sasvim prikladna jer razdvajanje vlasništva i upravljanja prethodi najboljim danima General Motorsa, ali svejedno, dojam o važnosti Googlea je prenesen. Ako je dopušteno ekonomsku sagu od nekoliko stotina stranica svesti na jednu rečenicu, Zuboff pripisuje Ericu Schmidtu, dovedenom u Google 2001. da vodi kompaniju, “otkriće” i razradu poslovnog modela usmjerenog na monetizaciju bihevioralnog viška čime je otvoren novi put profitabilnosti za druge platforme i kompanije. Razlog zbog kojeg su rane platforme poput Napstera izostavljene iz pripovijesti leži u pokušaju da se pronađe točka nakon koje platforme nisu samo potencijalni i utoliko riskantni izvor budućih prihoda, nego zajamčeni izvor profita, što je ključna razlika između razdoblja dot-com financijskog mjehura i poslovnog modela proizašlog iz Googla početkom dvijetistućitih.
Izvlačenje bihevioralnog viška
U ekonomskom smislu to znači da kompanije-platforme postaju vidljive, ne tek po tržišnoj kapitalizaciji, nego i po visini prihoda. Neke vrste platformi, osobito reklamne, ovisne su o učinku mreže (network effect) koji podrazumijeva da vrijednost platforme raste kako se povećava broj njezinih članova ili korisnika (primjerice, povećanje broja pretraga na Google tražilici poboljšava algoritme za pretraživanje povećavajući tako korisnost budućih pretraživanja). Nick Srnicek, jedan od marksističkih autora koji razumije, nasuprot besmislicama o mnoštvu i općem intelektu, podatke kao ekonomski resurs i ključni input u poslovnom modelu platformi, ukazuje na njihovu “prirodnu tendenciju ka monopolizaciji”.
Tendencija ka monopolizaciji samo je drugi naziv za potrebu proširenja platforme u svrhu daljnjeg, intenzivnijeg izvlačenja bihevioralnog viška, što se opet konkretno može vidjeti u broju i vrijednosti spajanja i akvizicija vodećih kompanija-platformi u proteklih godina. Vodeće kompanije-platforme u protekla su dva desetljeća napravile preko 700 akvizicija vrijedne više od 25 milijardi dolara. U tom se pogledu može reći da korištenje poreznih oaza i offshore financijskih centara predstavlja sastavni dio njihovog poslovnog modela, iako nije direktno vezan uz proces izvlačenja, obrade i monetizacije podataka. Izbjegavanje plaćanja poreza daje kompanijama-platformama potrebnu financijsku snagu za spanjanja i preuzimanja (nerijetko tek obećavajućih startupova i neprofitabilnih kompanija koje su ipak korisne kao novi kanal prikupljanja podataka).
Naravno, mnogi su očekivali da će sabiranje nadzora i kapitalizma pod jednu sintagmu otvoriti raspravu prema manje ekonomskom, a više društveno-političkim i kulturnim aspektima djelovanja platformi. Taj se pomak u raspravi na određeni način i dogodio potaknut Cambridge Analytica skandalom 2018. iako je uža javnost bila svjesna načina na koji su privatnost i politički život u demokracijama dostupni platformskom kapitalizmu. No, takve teme, iako važne, izlaze izvan ekonomskih okvira, te mogu čak zamagliti temeljno pitanje o promjeni logike akumulacije. Sasvim jednostavno, da bismo mogli utemeljeno govoriti o novom režimu akumulacije potrebno je vidjeti do koje mjere djelovanje kompanija-platformi prodire u postojeće sektore prerađivačke industrije i usluga.
Nadziranje, monopolizacija i koncentracija
Cloud i industrijske platforme, kako ih Srnicek klasificira, mogu se uzeti kao momenti razvoja platformskog kapitalizma izvan tehnološkog sektora. Već sada Amazon značajan dio svojih prihoda ostvaruje zahvaljujući AWS-u (Amazon web services), iznajmljujući drugim kompanijama usluge računalstva u oblaku (usluge korištenja procesne snage, pohrane podataka, aplikacijske usluge). Cloud platforme ili platforme u oblaku omogućuju kompanijama da umjesto financiranja informacijske tehnologije za potrebe vlastitog poslovanja, plaćaju rentu Amazonu ili Microsoftu za korištenje AWS-a, odnosno Azurea. U Srnicekovoj jezgrovitoj formulaciji, “cloud platforme omogućuju outsoucing informacijske tehnologije”, ostavljajući kompanijama vrijeme i financijska sredstva za bavljenje vlastitim poslovanjem.
Uz to, cloud platforme element su strategije za takozvanu industriju 4.0 čiju os čine industrijske platforme, poznatije pod nazivom internet stvari. Internet stvari označava povezivanje različitih uređaja (pametni uređaji, senzori, uređaji za pohranu podataka itd.) pri čemu stvari, odnosno uređaji, samostalno razmjenjuju podatke i komuniciraju. Primjerice termostat i drugi senzori u prostoriji mogu otvarati prozore kada temperatura (ili neka druga vrijednost) prijeđe zadani prag. Onkraj takvih primjera iz domene kućanstva, kompanije poput Siemensa već razvijaju industrijske platforme putem kojih se povezuju postrojenja, strojevi i oprema s ciljem izvlačenja podataka iz različitih izvora (učinak mreže), njihove obrade i monetizacije. Ideja Siemensove platforme MindSphere jest, opet, prikupljanje podataka koji su dosad bili razasuti unutar procesa proizvodnje i utoliko neiskorišteni, njihova analiza i korištenje za optimizaciju bilo proizvodnje ili proizvoda.
Brojna pitanja koja se otvaraju u analizi rada platformi koje naizmjence možemo gledati kao poslovni model i kao novi korporativni oblik, neće dobiti definitivni odgovor još neko vrijeme. Primamljiv je klišej koji sugerira da se putem cloud platformi, interneta stvari i sličnih novih oblika može osigurati drugačiji, zajednički način upravljanja ekonomijom i društvenim potrebama. Međutim, uspon kompanija-platformi i njihova prisutnost i “preuređenje” drugih djelatnosti u sektorima proizvodnje i usluga ukazuje tek na zaoštravanje od već poznate logike akumulacije, ovaj put na temelju novog resursa: podataka. Nadziranje, monopolizacija i koncentracija vlasništva uz poreznu evaziju trenutna su obilježja uspona platformskog kapitalizma i njegove, možda samo privremene stabilizacije.
bilten
